​Data kwaliteit belangrijkste thema op Digital Analytics Congres

Op 12 oktober vond in het Mediaplaza (Jaarbeurs, Utrecht) voor het eerst het Digital Analytics Congres plaats. Het congres was met ruim 200 bezoekers al 2 weken van tevoren uitverkocht. Voor de gelegenheid waren een aantal grote namen in de analytics wereld uitgenodigd: Brian Clifton, Steen Rasmussen en Simo Ahava. Verder waren er sprekers van o.a. Centraal Beheer Achmea, NS, UWV, Plan Nederland en ING. Een van de belangrijkste thema’s die eigenlijk wel als rode draad door veel presentaties liep was data kwaliteit. Drie van de vier keynote sprekers gebruikte dit thema in hun presentatie.

Brian Clifton – The current state of digital analytics

Brian Clifton, voormalig hoofd Google Analytics Europa en schrijver van bestsellers als Succesfull Analytics trapte af. Hij gaf aan dat alles begint bij de kwaliteit van verzamelde data. Brian heeft een audit ontwikkeld om een Google Analytics account op bepaalde onderdelen te beoordelen waarbij de maximale score 100 punten is. Hierbij worden accounts gescoord op onderdelen als accountstructuur, campagne metingen, correcte implementatie en configuratie van doelen.

Brian gaf aan dat de score bij veel (grote) organisaties dermate laag ligt dat het analyseren van de onderliggende data daarmee eigenlijk onbetrouwbaar wordt. Prioriteit bij deze organisatie ligt bij het zorgen voor correcte en uniforme meting van de web analytics data. Direct gevolgd door goede analyses.

Steen Rasmussen – It’s not about the data

Wat interessant was, was dat de volgende keynote spreker, Steen Rasmussen, juist weer een iets andere kijk op datakwaliteit had. In zijn ogen is het weliswaar belangrijk dat de kwaliteit van de data van voldoende niveau is, maar is het wel van belang dat je je niet laat verleiden om te streven naar perfecte datakwaliteit. Het voorbeeld wat hij gaf was wel erg treffend: je moet niet zoeken naar de mier op het achterste van een olifant. Waarbij de olifant staat voor alle data die je verzamelt en de mier een meetfoutje is in al die data. Veel belangrijker was het volgens hem om vooral ook naar de context om de olifant heen te kijken. Zaken als context zijn bijvoorbeeld de overall doelen die je organisatie nastreeft en je online performance ontwikkeling ten opzichte van je naaste concurrenten.

Simo Ahava – Understanding “Engagement” With Google Analytics And Google Tag Manager

Zoals we gewend zijn van Simo Ahava, benaderde hij dit thema vanuit een wat technischere hoek. Een van de voorbeelden die hij gebruikte was het begrip van een sessie in Google Analytics. Iedereen gebruikte deze metric, maar weten we nou eigenlijk wel wat het betekent? En is dit wel een correcte definitie voor alle typen organisaties en bedrijven? Zo is een sessie in Google Analytics (standaard) o.a. gedefinieerd op basis van een timeout van 30 minuten. Maar waarom is er eigenlijk voor 30 minuten gekozen? En waarom is er gekozen om een sessie op middernacht vanzelf te laten beëindigen? Simo stelde dat iedereen die zich met analytics bezighoudt goed moet weten hoe dit soort zaken gedefinieerd zijn.

Aan de hand van voorbeelden rondom engagement liet Simo vervolgens zien hoe je veel betere inzichten kunt krijgen in het gedrag van gebruikers door middel van het slim omgaan van de mogelijkheden die Google Analytics je geeft (zoals bijvoorbeeld custom dimensies, metrics en contentgroepen). Een van de meest sprekende voorbeelden was wellicht wel van zijn eigen website waar hij de performance van de verschillende blogartikelen die hij schrijft meet door gebruik te maken van de enhanced ecommerce module. Met een relatief eenvoudig tweak is hij in staat om de daadwerkelijke interactie tijd, de tijd dat mensen echt iets doen op de site, te meten. Dit is een veel interessantere key performance indicator dat de veelgebruikte time on site. Ten slotte..

Hierboven heb ik natuurlijk alleen maar 3 keynotes beschreven. Het was een hele interessante dag met veel meer leuke en interessante presentaties over allerlei zaken rondom Digital Analytics. On-&offline data combineren, predictive analytics, conversie optimalisatie, slimme retargeting en morphing, het kwam allemaal voorbij. De presentaties zijn inmiddels terug te vinden op http://www.digitalanalyticscongres.nl/.

Ik vind, net als de eerder genoemde keynote sprekers, data kwaliteit een belangrijk onderwerp waar eigenlijk te weinig aandacht aan wordt gegeven in de markt. Veel organisaties en bedrijven baseren belangrijke business beslissingen op data uit (onder andere) hun analytics tooling. Maar weten ze eigenlijk wel zeker wat bepaalde data betekent? En dat de data die gerapporteerd wordt correct is? Ik denk dat er bij veel bedrijven hier zeker nog veel winst valt te behalen. Ik ben het echter ook deels met Steen Rasmussen eens: alleen maar streven naar nóg betere data kwaliteit schiet op een gegeven moment z’n doel voorbij: je moet op een gegeven moment ook met de data aan de slag gaan, zolang je in ieder geval maar weet als analist waar je op rapporteert en kan uitleggen wat bepaalde zaken betekenen.

Het congres smaakte naar meer, op naar volgend jaar!

Deze blogpost is geschreven door Kevin Swelsen, Netprofiler.