Online influencers: hoe bereik je ze en hoe activeer je ze voor jouw merk?

Nu een groot deel van de marketingbudgetten van bedrijven zijn verplaatst naar online, is de zoektocht naar de gouden formule voor online marketing nu pas echt begonnen. Althans, volgens de panelleden op de zondagmiddagsessie “Influencers Will Inherit The Earth” tijdens SXSW. De kracht van zogenaamde “influentials” is moeilijk tegen te spreken, wie zoekt op bijvoorbeeld “RT @GuyKawasaki” krijgt alvast een beeld van hun bereik. Wat vast staat is dat “influencer marketing” de afgelopen periode een steeds vaker gehoord buzzword is. Er worden zelfs documentaires over gemaakt.

Het panel op zondagmiddag, bestaande uit Anthony Ha (VentureBeat), Joe Fernandez (Klout), Mike Yavonditte (Hashable) en Sloane Berrent (Lippe Taylor) was het er, zoals wel vaker tijdens paneldiscussies tijdens SXSW, volledig over eens: influencers zijn dé belangrijkste focus voor de komende jaren als het gaat om marketing.

Volgens Joe Fernandez is de impact van influencers tegenwoordig ook helder in kaart te brengen. Zijn bedrijf Klout adviseert intussen al diverse grote merken met hun tool en API. Maar ook offline is er veel informatie terug te vinden, Yavonditte lanceerde recent Hashable en keek daarbij niet alleen naar Klout-scores of Twitter-followers, maar vergeleek deze ook met impact van deze mensen in bijvoorbeeld magazines en kranten. Online scores zijn absoluut belangrijk, vulde Berrent aan, maar kijk ook vooral naar de offline spinoff: vertellen de influencers die je online benadert ook offline verder over je product of dienst, of blijft het bij een retweet of like?

Wanneer een bedrijf of dienst besluit om influencers in te zetten als marketingtool, zal deze zich moeten realiseren dat de dienstverlening top moet zijn. “When you have a good experience, you share it with a lot of people. But when you have a terrible experience, you share it with even more people“, aldus Berrent. En vaak vind die negatieve reactie meer spin-off bij het gevolg van de influencer dan de positieve.

Een ander gevaar is het teveel verwennen van de influencer. De ervaring die hij of zij heeft met je merk, product of dienst mag namelijk niet te veel afwijken van de ervaring die je aan alle andere klanten biedt. Dit zaal vaak een averechts effect hebben en eenzelfde negatieve spin-off veroorzaken. Een bekend en recent voorbeeld van eigen bodem hiervan is natuurlijk T-Mobile.

Het panel was eensgezind tevreden over de recente ontwikkelingen in het Amerikaanse bedrijfsleven, waar er steeds meer digitaal bewustzijn aanwezig lijkt te zijn. Waar de afgelopen jaren er vooral trainees of stagiaires werden aangenomen om de digitale/online marketing te doen, worden er nu serieuze stappen gezet. Door grote corporaties, maar ook het Amerikaanse middenkader.

Meer hands-on dan dit werd de discussie helaas nooit. Ook voor de panelleden was het, zelfs uit eigen ervaring, koffiedik kijken. De volgepakte Ballroom F liep gedurende de sessie dan ook langzaam maar zeker leeg. Ook het vragenrondje aan het eind van de sessie leverde geen vuurwerk op. 

Het panel leek weinig zin te hebben in een goede discussie rond het onderwerp en waren het vooral over één ding hartgrondig eens: “It’s really hard to find the right influencers and it’s really hard to predict the effect of your efforts“.