Ematters: "Email Marketing Interview 2011"

Vorig artikel Volgend artikel
Ematters: "Email Marketing Interview 2011"

In navolging van het SEO Linkbuilding interview dat Ematters in februari heeft gehouden, is hetzelfde initiatief genomen op het gebied van Email Marketing.

Ematters interviewde een 7-tal email marketeers over de laatste ontwikkelingen en de toekomst van Email Marketing. De geïnterviewde specialisten zijn:
  - Joost Nienhuis van Tripolis Solutions;
  - Michael Linthorst van Copernica;
  - Marc Borgers van Borgers & Straathof;
  - Jordie van Rijn van eMailMonday;
  - Robert Rebergen van E-Village;
  - Ernst Muller van Veritate;
  - Wouter van der Hucht van Ematters.

In het interview zijn een aantal interessante zaken naar voren gekomen. Op basis daarvan samenvattend enkele conclusies:
  • Email is absoluut niet dood. Alle geïnterviewde specialisten zijn het daarover eens en dat wordt aangetoond in de antwoorden op vraag 2;
  • De verwachting is dat in de toekomst minder email verstuurd zullen worden, maar wel relevantere emails. Dit betekent dat kwaliteit belangrijk is dan de kwantiteit;
  • Testen, testen, testen. Het klinkt als een dooddoener, maar gissen en denken dat de huidige emails niet beter kunnen, brengt de email marketing niet verder. Uiteraard kun je op je bek gaan, maar door te testen is de kans groot hogere ROI’s te behalen.

Het interview hieronder is een uitwerking van het volledige interview.
Het volledige Ematters Email Marketing interview is hier te downloaden (PDF) en terug te lezen.


De indeling van de inbox verandert: relevantie van het bericht wordt steeds belangrijker. Facebook kondigde een eigen ‘email’ platform aan en Gmail introduceerde in 2010 de Priority Inbox. Steeds meer platformen zullen kiezen voor een andere indeling dan alleen op basis van moment van aankomst.  Waar moeten B2C marketeers op letten in de toekomst om zich hier op voor te bereiden?

Joost:  Relevantie is- en blijft leidend in "het boven het maaiveld uitkomen" in de steeds vollere inbox. Naast het "moment van aankomst" zal ook het moment van daadwerkelijk lezen van belang worden.

Michael: Relevantie is het keyword. Marketeers moeten vooral opletten niet meer uit te gaan van dat batch-and-blast idee en maar continu bulkmailings verzenden. Niet alleen die ontwikkelde inboxen hebben dit door. Je ziet dat de consument ook steeds gemakkelijker door die commerciële boodschap heen prikt. Luister dus naar je consument en laat hem dit duidelijk merken in je timing, frequentie en natuurlijk vooral de inhoud van je berichten.

Marc: Op korte termijn, operationeel gezien, moeten e-mailmarketeers beter testen. Als op die manier het openpercentage stijgt, worden de e-mails als relevanter geclassificeerd. Dit is echter een lapmiddel. De boodschappen moeten ook echt relevant zijn anders 'trapt' men niet meer in verleidende subjectlines en andere trucjes. Daarnaast kan je door steeds beter te segmenteren, op basis van verrijkte klantprofielen, de berichten relevanter maken.

Robert: Ze moeten proberen en testen, op hun bek gaan en weer opstaan. Ze moeten aan de slag met Facebook Inbox en Google Priority Inbox, kijken wat werkt, fouten maken en weer proberen. Ze moeten bezig zijn met hun ontvangers, maar daar niet in doorslaan en ook zo reëel kunnen zijn dat niet iedereen altijd al jouw berichten opent. Net als in de winkelstraat, loopt iemand ook wel eens jouw etalage voorbij. Het is niet anders, volgende keer beter.

Ernst: Bij het samenstellen van e-mail moeten marketeers zich realiseren dat relevantie de sleutel is tot succes. Een aanbod dat niet aansluit op de interesse van een ontvanger zal niet converteren. Het klinkt logisch, maar veel marketeers sturen nog steeds liever hoge aantallen bulk e-mails. Het kost ze namelijk toch vrijwel niets. Marketeers moeten zich wel realiseren dat de band met de ontvanger in de toekomst steeds belangrijker wordt. Zorg er daarom nu al voor dat de ontvangers aan kunnen geven wat zij belangrijk vinden en stem de inhoud van de e-mails die zij ontvangen hierop af.


Eens in de zoveel tijd komen ze weer bovendrijven; zogenaamde guru’s die luidkeels roepen dat email dood is. Wat is jouw mening?

Michael: Je hoort deze stelling inderdaad te vaak terugkeren terwijl er telkens weer wordt bewezen dat e-mail nog lang niet dood is. E-mail zit namelijk sterk verweven in alle online communicatie die wij inzetten. Kijk maar naar social media! Voor registratie dien je altijd je e-mailadres op te geven en alle notificaties en mededelingen krijg je vervolgens opgestuurd per e-mail. Ook op mobiel internet word het gros van de tijd nog besteed aan het lezen van e-mail. Laat die guru’s maar roepen, wat mij betreft is e-mail nog steeds een van de sterkere zo niet de sterkste vorm van dialoogmarketing en zal dat nog lang blijven.

Marc: Onzin, e-mail is alive and kicking. Het aantal nieuwe e-mailgebruikers ter wereld was in 2010 groter dan het aantal nieuwe Facebook en Twitter accounts samen (bron: royal pingdom).

Jordie: Ik hoop dat veel mensen het geloven en geen e-mailings meer gaan verzenden. Dit maakt de inbox minder vol met onzin van marketeers die het toch al niet helemaal begrijpen. Slimme marketeers krijgen dan nog grotere exposure en resultaten uit de inzet van email marketing. Email is here to stay, alleen de manier waarop mensen (en dus ook marketeers) het gebruiken zal wel veranderen.

Ernst: E-mail is nog lang niet dood, hoe hard dit ook geroepen wordt. Het gebruik van e-mail zal in de komende jaren alleen maar toenemen, maar de functie hiervan zal wel gaan veranderen. Voor korte berichten gebruik we steeds vaker sms, ping of andere soortgelijke diensten. Bij veel van die ‘nieuwe’ diensten is de opmaak ondergeschikt aan de boodschap. E-mail is slechts één kanaal binnen een groeiend scala van communicatiekanalen. Afhankelijk van de boodschap kiezen we een bijpassend kanaal. Voor persoonlijke berichten zal e-mail de komende jaren nog wel blijven groeien.

Wouter: Ik heb maar weinig vertrouwen in bovendrijvende guru’s. Het is natuurlijk onzin, email zit in een enorme groeimarkt en hoewel online marketing steeds meer vormen krijgt en de focus zich voortdurend verplaatst, is email nog altijd de gezondste vorm van online marketing.


Uit een onderzoek van PWC blijkt dat de email marketing markt tot 2014 met 66% groeit in Nederland. Geloof jij dat er nog zoveel groei in de markt zit?

Joost: Jazeker, het is een goede zaak dat PWC onderzoek heeft gedaan naar de Nederlandse markt, vooral ook omdat het onze activiteiten rechtvaardigt. Internationaal onderzoek, van bijv. IAB/PWC, BtoB Magazine, Sherpa en vele anderen, wijst ook uit dat de meeste markten/landen tussen de 10% en 30% groei verwachten. Voor "Emerging Markets" zoals India, Brazilië, Turkije & Rusland kun je daar vaak nog "een nul aan toevoegen".

Michael: Er zit zeker groei in de markt. Marketeers leren nu pas echt omgaan met de kracht  en mogelijkheden van email marketing. Personalisatie en segmentatie worden steeds vaker toegepast en campagnes afgestemd op de customer life-cycle winnen aan populariteit bij emailmarketeers. Naast PWC hebben andere onderzoeken ook aangetoond dat er nog veel kansen onbenut blijven wanneer het aankomt op e-mail marketing. Zo kwam FEDMA laatst tot de conclusie dat slechts 23% van de e-mailmarketeers gebruik maakt van winbackcampagnes bij verloren klanten.

Ernst: We zullen de komende jaren zeker met een groei te maken gaan krijgen. Mede doordat marketeers op zoek zijn naar goedkopere en meetbare communicatiekanalen zal e-mail vaker ingezet worden. Zowel in aantallen verzonden e-mails als in kosten zal de komende jaren een groei te zien zijn. De effectiviteit van de ‘standaard’ e-mails zal door het grotere aanbod en de kritischere ontvanger blijven afnemen. De focus zal de komende jaren verschuiven van een hoog mailvolume naar kwaliteit van de communicatie. Er zal meer aandacht besteed gaan worden aan de inhoud, het leesmoment en het gebruik van onder andere smartphones.


Zonder te refereren aan het genoemde onderzoek in vraag 3. Wat denk jij dat deze groei veroorzaakt?

Joost: De belangrijkste veroorzaker van deze groei, is dat er simpelweg meer geïnvesteerd wordt in email marketing. Dit komt voornamelijk door de uitstekende ROI van email marketing. Daarnaast is "post-vervangende" email ook sterk in opkomst, alhoewel de kracht van direct marketing en traditionele post niet onderschat moet worden. Dat zal ook een cruciaal onderdeel van de communicatiemix blijven.

Michael: Het toenemende gebruik van e-mail via mobiele apparaten draagt zeker bij aan deze groei. De opkomst van smartphones en tablets stellen de gebruiker nog beter in staat op elk moment hun e-mail na te lezen en te verzenden. Daarnaast hebben we te maken met een sterke digitalisering van correspondentie die nu nog via de post verloopt. Denk aan facturen, brochures, verjaardagsbrieven, etc.

Robert: Enerzijds zijn er nog legio bedrijven die nauwelijks iets met e-mail doen, en anderzijds zijn er meer dan voldoende bedrijven die nu nog gebruik maken van een veelheid aan pakketjes, zoals CRM systemen, e-commerce platformen etc., maar dat aan het centraliseren zijn in één systeem en zodoende veel meer uit hun e-mailactiviteiten weten te halen.

Wouter: De prognose van PWC laat zien dat service, infrastructuur en data rechtevenredig groeien. Meer bedrijven gaan het inzetten, en meer bedrijven zullen investeren in de kwaliteit van hun uitingen. Ik geloof echter dat service de belangrijkste groei zal veroorzaken en dat er uiteindelijk minder, maar relevanter, gemaild gaat worden.


Door de toename van het email verkeer wordt email tegenwoordig meer gescand dan gelezen. Waar moeten designers op letten om de aandacht van de ontvanger te krijgen? Wat moeten ze vooral niet meer doen?

Joost: Een minder arrogante houding, en meer investeren in het opbouwen en onderhouden van een duurzame relatie gebaseerd op respect, transparantie en relevantie. Geen eenrichtingsverkeer hanteren.

Marc: Naast de content zelf zorgen heel veel aspecten samen ervoor dat een e-mail bekeken wordt of niet. De afzender, de tekst, het verzendmoment, het gebruik van tussenkopjes, de wijze waarop visuals worden ingezet en een bepaalde sfeer wordt gecreëerd, de merkbeleving, de relevantie van eerdere e-mails etc. etc. Het scannen vindt steeds meer mobiel plaats. Daarom is het belangrijk de designs te gaan optimaliseren voor het uitlezen in mobiele clients.

Jordie: Ik heb het al vaker gezegd: Houd het interessant en relevant. De aandachtspanne is klein en aandacht moet verdiend worden. Hoe de invulling daarvan is, verschilt van bedrijf tot bedrijf en ontvanger tot ontvanger. Het hangt af van de specifieke situatie en doel van je mailing. Maar als je op het moment van verzenden denkt “Ik ben blij dat ik die zelf niet ontvang” is er zeker iets mis.

Robert: E-mail is meer dan alleen een wekelijkse nieuwsbrief, dus het design moet passen bij hetgeen je wilt bereiken. Zo zal een update over je bestelling meer tekst (informatie) bevatten, omdat het doel informeren is. Er is niet 1 gouden regel voor e-maildesign te geven, anders dan testen en kijken wat werkt. Dat is voor iedere organisatie, branche en vooral ieder doel weer anders.

Wouter: Keep it short and simple. Je ontvanger moet in een oogopslag weten waar de mail over gaat, waarom juist hij/zij deze heeft ontvangen en het allerbelangrijkste: hoe ze kunnen reageren. Alles wat de ontvanger hiervan kan afleiden kan worden geschrapt.


Wat zijn de voor- en nadelen van een nog, door Europa opgelegd, strenger privacybeleid voor email marketing?

Joost: Privacy is een groot goed dat gerespecteerd dient te worden. Zelfregulering van de branche door middel van codes van bijvoorbeeld DDMA en de Email Associatie zijn hierin goede stappen en zorgen er ook voor dat minder overheidsbemoeienis noodzakelijk is. Het strengere privacybeleid zorgt ervoor dat aanbieders beter nadenken over hun activiteiten en de ontvangers specifieker geselecteerd worden.

Michael: Ik zie vooral voordelen voor een strenger privacybeleid. Strakkere regelgeving dwingt professionele organisaties om ook op gebied van e-mailmarketing volwassen te worden. Zou het niet heerlijk zijn als consumenten gewoon elke e-mail in hun inbox konden vertrouwen?

Jordie: Ik ben geheel voor strengere regels. De ontvangers willen ze en daarom zouden de marketeers ze ook moeten willen. Dit helpt om het kaf van het koren te scheiden. Het enige is, dat de regels moeten dan ook wel streng gecontroleerd en gehandhaafd worden, anders hebben alleen de braafste van de klas er last van i.p.v. andersom.

Wouter: Het nadeel van strengere wetgeving is dat deze vaak de organisaties raakt die binnen de regels van de wet willen opereren, terwijl deze vaak bedoeld is voor diegenen die daar buiten rommelen. Maar privacy is een groot goed en de gemiddelde burger heeft geen idee waar hij toestemming voor geeft. Om een voorbeeld te geven: de iTunes voorwaarden bevatten 10 keer zoveel woorden als de Amerikaanse grondwet. Men heeft geen idee. De inbox vult zich met veel troep waar je als ontvanger nooit (bewust) om hebt gevraagd waarmee vertrouwen in het medium wordt geschonden. Als dat wordt voorkomen met strengere wetgeving en vooral de handhaving daarvan is dat een voordeel voor partijen die serieus omgaan met het medium en hun ontvangers.


Sinds enkele maanden hebben Hotmail en Gmail een videofunctie, waardoor er een meegezonden video onderin de nieuwsbrief wordt geladen. Heeft video i.c.m email marketing een toekomst?

Michael: Dat hangt volgens mij sterk af van je doelgroep. In B2C contacten waarschijnlijk wel. Een B2C gebruiker maakt namelijk vaker gebruik van een webbased client zoals Gmail of Hotmail. B2B gebruikers maken voor hun zakelijke accounts meer gebruik van Outlook, Apple Mail of Lotus Notes welke geen ondersteuning bieden voor video.

Marc: Wij hebben goede ervaringen met video in e-mail. Met name het clickpercentage stijgt enorm.

Robert: Ja, ik denk zeker dat video een waardevolle aanvulling kan zijn, niet voor ieder soort bericht, maar er zijn zeker voorbeelden te bedenken waarin video in e-mail echt iets toevoegt. Denk bijvoorbeeld aan een servicebericht waarin een net aangeschaft apparaat kort wordt toegelicht.

Ernst: Video in e-mail is niet nieuw. In de oudere versies van Outlook, die gebruik maakten van Internet Explorer, was dit ook al mogelijk. Dit is destijds niet erg populair gebleken. Het maken van een video kost tijd en geld. De vraag is of markteers wel tijd en geld willen investeren in een medium waarmee zij beide juist verwachten te besparen.

Wouter: Ik geloof persoonlijk nog niet in stickiness in email. Als de video vanzelf gaat spelen kan het onbedoeld irritatie veroorzaken, als de video moet worden geactiveerd middels een klik kan je net zo goed doorlinken naar de website. Beleving is leuk, conversie is nog veel leuker. De website, waar je helemaal los kan gaan in beleving en interactie, blijft daar de ideale plek voor. Zodra personalisatie in video echt mogelijk wordt, dan wordt de combinatie met email interessant.


Segmentatie op basis van bezoekersgedrag (Retargeting) wordt gebruikt om een, voor de ontvanger, zo relevant mogelijke email te kunnen versturen. Een nadeel is dat een ontvanger zich hierdoor bespioneert voelt. Wat is jouw mening over dit type segmentatie?

Joost: Altijd transparant zijn naar de ontvanger over wat je doet en datgene wat je doet, louter gebruiken om een persoonlijkere, relevantere dialoog te voeren. Dat zal in de perceptie van de meeste ontvangers als extra persoonlijke aandacht worden ervaren, in plaats van als spionage of vervelende verkooptactiek. Er zal een nieuwe balans ontstaan welke per ontvanger/verzender zal verschillen.

Michael: Ik vind dit kunnen zolang je de consument hier niet mee lastig valt en hem de controle geeft over het contact. Zorg ervoor dat je op subtiele wijze gebruik maakt van deze informatie in je campagnes. Gebruik daarnaast altijd een gemakkelijke en duidelijke afmeldprocedure zodat de ontvanger zich meteen kan afmelden wanneer hij zich bespioneerd voelt. In dat geval ben je dan beter af met een afmelding dan een spamklacht.

Jordie: Gedrag uit het verleden geeft geen garantie voor de toekomst. Maar is wel een sterke indicator. Marketeers moeten daarbij ook niet alleen denken dan het direct doorvertalen van 1 actie naar 1 e-mailing, zoals bijvoorbeeld bij een verlaten winkelwagen. Maar met name denken aan het lange termijn opbouwen van profielen. Omdat je dan meer mogelijkheden hebt om gericht te mailen, vertaalt het zich in een hogere waarde per contact.

Ernst: Dit zal afhangen van de manier waarop dit wordt gedaan. Als iemand op zoek is naar een specifiek product op een website toont hij duidelijk interesse. Een goed aanbod tijdens de oriëntatiefase vindt een ontvanger geen probleem. Maar hij moet niet nog weken of maanden achtervolgd worden met hetzelfde aanbod. Laat het voorkomen als een toevallige match tussen interesse en aanbod, of geef duidelijk aan dat je weet dat iemand gekeken heeft.

Wouter: Ematters heeft voor hotelkamerbroker Easytobook.com een geautomatiseerde retargetingcampagne opgezet. Op basis van de data uit Yahoo WebAnalytics worden per gebruiker een selectie van hotelaanbiedingen gestuurd op basis van de laatste zoekopdracht op de website. Onze ervaring is dat ontvangers juist zeer positief reageren. Ze ontvangen precies datgene, waar ze naar hebben gezocht. Relevanter kan niet. De conversie is fantastisch en we hebben geen onvertogen woord van de ontvangers mogen ontvangen. Het is een kwestie van goed inrichten en altijd de ontvanger voorop stellen.


Het is mogelijk het email bestand uit te breiden door bv. email adressen te huren. Welke nieuwe ontwikkelingen verwacht je, naast het huren van adressen, die marketeers kunnen inzetten om hun bestand uit te breiden?

Joost: Social media biedt een fantastische manier om databases verder te verrijken. Andersom werkt het natuurlijk ook, Social sharing buttons in email, "I like's" verzamelen via email, email content ook direct publiceren via social media etc. Email en social media gaan uitstekend samen en versterken elkaar. Je krijgt hiermee een heel goed beeld wat je doelgroep over je denkt, en dat is onmisbaar voor marketeers.

Michael: Een mooie methode die zijn opkomst maakt binnen marketing software en CRM-systemen is het overnemen van profielinformatie vanaf social media. Met behulp van een koppeling alle beschikbare en vrijgestelde informatie uit bijvoorbeeld Facebook overnemen in je centrale database en daar verdere campagnes op afstemmen. Ga hierbij wel open en eerlijk te werk, zodat je hier, net als bij retargeting, niet de indruk wekt de consument te bespioneren.

Robert: Ik ben geen grote voorstander van huren. Bouw zelf gestaag aan een lijst met echt geïnteresseerde abonnees, en doe dat dan ook overal, bij elk contactmoment. Bij contactaanvragen, in de winkel, in  het bestelproces, als ze je bellen en natuurlijk via de sociale netwerken. Daar waar je doelgroep zich bevindt, moet jij ook zijn en moet je ze zien over te halen zich middels een e-mailadres aan je te verbinden.


Wat wil jij de lezers nog meegeven m.b.t. email marketing?

Joost: Email is nog veel te statisch. In de toekomst zal email steeds dynamischer en "realtime" worden. Email zal worden aangepast aan de tijd, de locatie en het apparaat waarmee de email wordt geopend. Email is nog lang niet dood en staat open voor meer innovatie.

Michael: Actief data verzamelen is slechts het begin. Waar het nu echt om draait, is het slim inzetten van al je data om de dialoog met je consumenten aan te gaan! Segmentatie, personalisatie, relevante content en life-cycle marketing zijn de onderwerpen waar je op dit moment aandacht aan moet besteden. Luister naar je consument, leer hem kennen en laat vooral ook merken dat je hem kent.

Marc: Er is veel geschreven over hoe je met inactieve abonnees om moet gaan. Dit zijn mensen die de e-mail niet openen en/of er niet in klikken. De trend is deze mensen na een bepaalde periode te verwijderen uit je bestand. Ik ben daar een tijdje in mee gegaan, maar kom daar steeds meer op terug. Mijn advies is te kijken of deze mensen op andere manier wel interactie hebben met je bedrijf bijv. wel gewoon online kopen. Als dat zo is, gewoon blijven e-mailen die groep. Ook zie ik meer in het wat terugbrengen van de verzendfrequentie dan in het helemaal stopzetten van de e-mailverzending. Een e-mail in de inbox, brengt de afzender/het merk toch even onder de aandacht van de ontvanger. Ook al is dit kort, ik denk dat dit wel een positief effect heeft. 

Jordie: Middelen zijn vaak de bottleneck die in de weg staat van uitmuntende communicatie en resultaten. Heb je niet de middelen om alles uit je email marketing te halen wat erin zit, zorg er dan voor dat je hulp inschakelt. Email Service Providers, bureaus en individuele consultants kunnen er voor zorgen dat je minder uitgeeft en meer geld verdient, o.a. via e-mail marketing. Als dat op dit moment niet het geval is of je ontevreden bent: stop dan met dat geneuzel en ga direct op zoek naar een alternatief.

Robert: E-mail marketing is – in tegenstelling tot bijvoorbeeld marketing via sociale netwerken – een kanaal waarin jij eigenaar bent van de data, waarin je heel nauwkeurig kan meten wat het kost EN wat het oplevert en alleen daarom verdient het de volle aandacht van marketeers. Het is dus niet iets wat je ‘er even bij doet’.

Ernst: Zorg ervoor dat je zuinig bent op je database en vervuil de mailbox van je klanten en prospects niet met onnodige en irrelevante e-mail. Respecteer de tijd van je klanten en beperk je tot het versturen van voor hun relevante berichten.

Wouter: Geloof niet in guru’s, maar vertrouw op de antwoorden die je ontvangers je geven. Heb je moeite met de analyse, huur dan expertise in die je campagnes kan optimaliseren.

Het volledige Ematters Email Marketing interview is hier te downloaden (PDF) en terug te lezen.

Meer content

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies