Kijkgedrag bij zoekmachines verschilt tussen kopers en informatie zoekers

De Vos & Jansen Marktonderzoek heeft in samenwerking met Search Engine Mediabureau Checkit eyetracking onderzoek gedaan naar hoe men bij zoekmachines kijkt als men met verschillende intenties het web opgaat. Het blijkt dat kopers meer zoekresultaten bekijken en meer gericht zijn op merken dan informatie zoekers.

Zoekgedrag: de voornaamste conclusies

1. Consumenten kijken gemiddeld 1,1 seconde naar één zoekresultaat.

2. 98% bekijkt de niet gesponsorde zoekresultaten.

3. 96% bekijkt de bovenste (drie) gesponsorde zoekresultaten.

4. 31% bekijkt de rechtse gesponsorde zoekresultaten.

5. Kopers kijken langer (gemiddeld 11,4 sec.) en naar meer resultaten (gemiddeld 10) en focussen op vertrouwde merknamen.

6. Kijkers kijken korter (gemiddeld 9,4 sec.) en naar minder resultaten (gemiddeld 8) en letten meer op inhoud dan op merkbekendheid.

Zoekmachine Marketing: de belangrijkste aanbevelingen

Zoekmachines zijn waardevolle merkenbouwers: consumenten vormen zich een beeld van de website en de organisatie (het merk) bij het bekijken van een zoekresultaat.

1. Zorg dat u met uw website op een hoge positie komt te staan. Hierdoor wordt uw resultaat opgemerkt en daarnaast wordt de inhoud van het zoekresultaat als relevant en actueel ervaren.

2. Probeer een hoge positie te behalen binnen de natuurlijke zoekresultaten, want die worden het beste en langste bekeken door consumenten. Kopers nemen overigens ook de moeite om naar de onderste resultaten op de eerste pagina te kijken.

3. Gebruik de volgende elementen: bekende, betrouwbare merk,- en websitenamen, beschrijving van interessante websitefuncties, aanwezigheid van prijsindicaties, het herhalen van de zoekterm en aanwezigheid van indicaties van de omvang van het aanbod op een website. Dit zijn voor consumenten redenen om door te klikken.

4. Gebruik geen hoofdletters, schreeuwende teksten en uitroeptekens, want dit wordt als irritant ervaren.

5. Zorg dat de boodschap binnen een seconde te begrijpen is.

Opzet van het onderzoek De webpagina’s die de 50 respondenten bekeken hebben, zijn afkomstig van vijf zoekmachines: Google, MSN, Ilse, Lycos en Kobala. De respondenten zochten naar vijf populaire e-commerce producten: een lening voor een verbouwing, een tweedehands auto, een autoverzekering, een vliegticket naar New York en een mp3-speler van Philips. De helft van de respondenten kreeg zoekopdrachten gericht op het verkrijgen van informatie over deze producten. De andere helft zocht naar dezelfde producten maar dan met een koopopdracht.

Achtergrond Het eyetracking onderzoek, uitgevoerd De Vos & Jansen en Checkit, maakt voor het eerst duidelijk dat kijkgedrag bij zoekmachines verschilt tussen zoekers met een koopopdracht en zoekers naar informatie. Het Tijdschrift voor Marketing, waarin dit onderzoek werd gepubliceerd zegt “[…]als de uitvoering van dit onderzoek één ding aantoont, dan is het wel dat zoekmachinemarketing snel volwassen wordt.” Paul Aelen, commercieel directeur van Checkit: “Adverteren op internet is een wezenlijk onderdeel geworden van de bedrijfsstrategie. Meer inzicht krijgen in deze branche is dus heel belangrijk.” Checkit publiceert daarnaast sinds 2002 elk half jaar de Nationale Search Engine Monitor. Deze monitor signaleert de marktaandelen en de ontwikkelingen in het gebruik van de diverse zoekmachines in Nederland.

Op de website vind u meer gedetailleerde informatie, inclusief afbeeldingen van het eyetracking onderzoek naar kijkgedrag bij zoekmachines. Tevens kunt u daar de pdf met het onderzoeksverslag downloaden.