Wat is de potentie van mijn AdWords campagne?

Menig marketingmanager heeft hier waarschijnlijk al wat hoofdbrekens over gehad. U hoort de succesverhalen van collega’s, maar ook over de hoge klikprijzen van het medium. Is AdWords bruikbaar voor onze onderneming en wat is de potentie van het medium? In deze blogpost een aantal nuttige adviezen om inzichtelijk te krijgen wat de potentie is van Google AdWords.

Weet welke gebruikers u wilt bereiken
In AdWords kunt u het volledige marketingbudget binnen de kortste keren volledig opbranden. Om budget zo effectief mogelijk in te zetten moet u ervoor zorgen dat u weet welke gebruikers u wilt bereiken. Wat zijn de interesses van deze doelgroep, welke zoekopdrachten gebruiken zij en hoe zorgen we voor een landingspagina die aansluit bij de behoeften van de gebruiker? Vaak kunt u veel van deze gegevens halen uit de eigen websitestatistieken. Analyseer op welke zoekwoorden de website nu wordt gevonden en kijk ook naar de belangrijkste instappagina’s van de website. Deze learnings zijn prima te gebruiken om relevante zoekwoorden te bepalen en een landingspagina te ontwikkelen voor AdWords verkeer.

Weet de waarde van uw lead
Niet elke lead wordt klant, analyseer dus wat het succespercentage is van leadopvolging. Wanneer u weet dat bijvoorbeeld 40% van de leads uiteindelijk klant wordt kunt u deze gegevens meenemen in het bepalen van kosten per lead doelstellingen. Kijk bij de waardebepaling van leads ook naar customer lifetime value. Hoe lang blijven mijn klanten “klant” en wat is de frequentie van herhalingsaankopen voor bijvoorbeeld webshops? Wanneer deze data inzichtelijk is kunt u redelijk eenvoudig doelstellingen bepalen welke kosten per lead u maximaal wilt maken.

Bereken de potentie van AdWords
Nu u weet welke gebruikers u wilt bereiken en welk bedrag u hier maximaal voor wilt betalen is het zaak dit te vertalen naar AdWords doelstellingen. Hierbij zijn twee variabelen van essentieel belang: wat is een haalbaar conversiepercentage en wat is de maximale klikprijs die u wilt betalen?

Conversiepercentage is het percentage bezoekers dat het gestelde doel op de website volbrengt. Dit percentage kan variëren van 0,10% tot wel 50%, afhankelijk van doel/doelgroep en branche. Vanuit Google Analytics is het mogelijk een beter beeld te vormen wat reële conversiepercentages zijn voor de eigen website. Dit kunt u doen door te kijken wat het conversiepercentage is van relevante zoektermen vanuit organisch zoekverkeer, mits u hier verkeer op hebt.

Stel dat u weet dat u maximaal €80 per lead wilt betalen en het conversiepercentage rond de 2% is. U weet dus dat u gemiddeld 50 klikken nodig hebt voor een conversie ofwel €80/50= €1,60 per klik. Dergelijke analyses zijn tot op zoekwoordniveau te maken. In onderstaande tabel een duidelijk overzicht van de kosten per lead bij verschillende conversiepercentages en klikprijzen:

Houd hierbij rekening dat veel variabelen invloed uitoefenen op conversiepercentage. Denk hierbij aan advertentiepositie, advertentie uitingen en natuurlijk content op de website zelf. Daarnaast kunnen conversiepercentages sterk verschillen tussen zoekwoorden in de campagne. Bovenstaande tabel is daarom vooral bruikbaar als leidraad om diverse scenario’s inzichtelijk te maken.

Wanneer duidelijk is wat u maximaal wilt en kunt betalen voor een klik is het zaak de AdWords strategie hierop af te stemmen. Kunt u het u permitteren algemene zoektermen in te kopen of is een long tail strategie realistischer? Door vooraf al een duidelijk beeld te hebben wat u wilt betalen per klik, is na de start van een campagne snel in te zien welke zoekwoorden voor u potentie hebben en welke u beter direct kunt pauzeren omdat het verwachte rendement niet haalbaar is.

Google AdWords als goudmijn
AdWords is een kanaal dat zich uitermate goed leent om nieuwe leads te genereren. Zorg er echter wel voor dat u inzicht heeft in de potentie van het kanaal en u vooraf stelt welke strategie voor u het meest zinvol is. Zorg dat u altijd het volgende weet en blijft analyseren gedurende de campagne: wat wil ik maximaal betalen per lead, wat is mijn verwachte conversiepercentage (tot op zoekwoordniveau) en wat kan ik dan maximaal betalen per klik.

Deze blogpost is geschreven door Bas de Knegt van Expand Online.