Redactie Dutchcowboys
De redactie van Dutchcowboys is te bereiken via redactie@dutchcowboys.nl
Het was een van de presentaties tijdens Enterprise Social 2.0 waar reikhalzend naar uit werd gekeken. The Roger Smith hotel heeft het toch voor elkaar gekregen om zich als kleine partij goed te vestigen in New York. Ondanks de enorme concurrentie en de mindere tijden voor hotels, hebben zij toch hun tarieven omhoog gegooid. En dat hebben ze volgens Adam Wallace niet gemerkt aan de bezetting.
Adam, New Media Marketing directeur bij Roger Smith Hotel, hield tijdens de eerste dag van Enterprise Social 2.0 een presentatie over de online werkwijze van het hotel. In zijn presentatie ging hij in op hoe het hotel aan hun online aanwezigheid hebben gewerkt en hoe zorgvuldig zij omgaan met de relaties met hun klanten. The Roger Smith hotel wordt niet voor niks het social media hotel genoemd. Velen bekende bloggers, Twitteraars en andere online experts gingen je voor. Gary V. maakte zelfs regelmatig opnames in de keuken van het hotel.
“How social media has influenced our business”, begon Adam. Het hotel heeft een grote verandering in hun marketingbeleid gehad. Ze wilde verder gaan dan alleen het oprichten van een Twitter of Facebook account. Ze zagen in dat als ze het goed wilde doen, ze het moesten integreren in alle lagen van het hotel. Van dienstmeid tot manager, iedereen moest de oude regels vergeten en de nieuwe manieren van marketing omarmen. De nadruk moest liggen op het netwerken en relaties onderhouden met klanten, dus niet simpelweg bedden volstoppen en klanten als nummer beschouwen.
Daarvoor moesten ze wel zorgen voor een dynamische online aanwezigheid. Ze zagen het als een enorme kans om het op te nemen tegen de grote jongens in New York. Die waren namelijk niet zo goed in het vertellen van een verhaal en content bieden, die niet direct met hun product te maken had. The Roger Smith hotel zag daar juist de kracht van in. Zodoende ontwikkelde ze interessante verhalen en nieuws, die verder gingen dan alleen het uitleggen van hun producten. De relatie met hun business bleven ze behouden, maar nu werd de nadruk op de informatie en humor gelegd in plaats van het product.
Dit proces heeft ze geen windeieren gelegd. Ze staan inmiddels 4e op een Twitterlijst met bekende namen van concurrenten. Naast hun corporate website zijn ze Roger Smith Life gestart. Een plaats waar ze interessante content verzamelen, creëren en delen. Via dit platform wilde ze de organisatie ook een gezicht geven. “Show who you are, show real faces”, aldus Adam. Want je medewerkers bouwen de (online) relaties en onderhouden ze ook. Daarom is het belangrijk dat je hen naar de voorgrond brengt en online laat leven, zij zijn het merk.
De communitie heeft een belangrijk onderdeel gespeeld in het Roger Smith verhaal. Zij deden het woord, zorgde voor naamsbekendheid en verwierven nog meer ambassadeurs. Maar ze gingen nog een stapje verder, door de mensen uit te nodigen met het juiste netwerk. Het is belangrijker om mensen uit te nodigen met het netwerk dat interessant is voor jouw organisatie, dan alleen maar diegene uitnodigen met het grootste netwerk. Zo nodigde The Roger Smith hotel Gary Vaynerchuk uit om zijn wijnsessies eens in de keuken van het hotel te doen, vroegen ze Chris Brogan om eens nachtje te komen logeren en was Pete Cashmore (Mashable) ook van harte welkom. Allemaal mensen met een belangrijk netwerk voor het hotel.
Adam gaf in zijn presentatie aan dat ze niet op zoek zijn naar miljoenen volgers. Het Twitter account heeft nu ongeveer 8.600 followers en dat vinden ze best. Op deze manier kunnen ze nog naar de persoon kijken, als het aantal enorm gaat stijgen wordt dit een stuk lastiger. Dan neemt de persoonlijke aandacht voor het individu af en dat willen ze absoluut voorkomen, want ook zij bouwen mee aan het Roger Smith merk. In de hotelbranche is de regel “People thrust their network” zeker van toepassing, weet Adam de zaal te vertellen. Zelf hebben ze voor hun verblijf in Brussel ook via Facebook gevraagd, waar ze het beste konden overnachten. De mensen die hierop reageren vertrouwen ze en nemen hun adviezen zeer serieus. Reclame kan dat niet overtreffen en dat hebben ze gemerkt. Om van de fans te leren en ze nog beter te leren kennen, organiseren ze regelmatig conferenties. Het is nog steeds de ultieme manier om je doelgroep te leren kennen en ze te betrekken bij de organisatie, om vervolgens de relatie nog meer te versterken.
Tot slot ging hij in op de manier waarop Roger Smith haar online activiteiten meet. Je kunt niet alles meten, maar je kunt wel kijken of je een indruk kunt krijgen van de traffic die via social media nar de website of blog komt. Naar dat soort gegevens kijken ze liever bij Roger Smith, in plaats van te denken hoe ze 2 euro kunnen verdienen uit elke 1 euro die ze erin stoppen. Kijk liever onderaan de streep en als dat bedrag naar je zin is, moet je je huidige activiteiten voortzetten.
Een mooi verhaal van een ‘klein’ hotel, dat zich goed heeft genesteld in Manhattan. Door deze aanpak worden ze steeds minder afhankelijk van partijen als Expedia en Booking.com. Adam zei zelfs dat ze er serieus over nadenken om daar helemaal maar te stoppen. De 25% die je daar moet inleveren over je boekingen, kun je veel beter besteden!