Media-innovatie Nederlandse bedrijven lijkt stil te staan

80% van de marketing en mediaprofessionals vindt dat hun bedrijf in 2008 meer had moeten experimenteren op het gebied van marketing, communicatie en mediagebruik om onderscheidend vermogen te creëren en de marketingkracht van het bedrijf te versterken.  Dat is een van de belangrijkste conclusies van het vandaag gepubliceerde onderzoek ‘Het Experiment’ van MWG, de grootste vereniging van communicatie- en mediaprofessionals in Nederland. 40% van de ondervraagden laat blijken dat er meer budget of een groter percentage van het totaalbudget vrijgemaakt zou moeten worden om te kunnen of mogen experimenteren. Heineken wordt met afstand genoemd als meest experimentele adverteerder, gevolgd door Unilever en Albert Heijn. 

MWG liet het onderzoek uitvoeren door Intomart GfK als voorloper van het aankomende MWG Congres 2009 dat plaatsvindt op 12 en 13 februari 2009. Een keur van (inter)nationale ondernemers spreekt daar over de rol, het nut, de noodzaak en het succes dat experimenteel ondernemerschap hun bedrijf heeft opgeleverd en wat er vandaag de dag op diverse marketing en mediagebieden allemaal mogelijk is.

Nederlandse bedrijven, dat wil zeggen adverteerders en hun adviseurs,  experimenteerden vooral met sociale netwerken, actieve deelname aan blogs en internetfora, narrow casting, mobiele communicatie,  ‘seeding’  en met TV formats. Professionals in het vak houden hun kennis op peil of laten zich inspireren tot experimenteren door het raadplegen van vakliteratuur en casestudies. Ook wordt overleg met leveranciers vooral bij adverteerders genoemd als inspiratiebron, specifieke training wordt bij alle ondervraagden het minst genoemd.

Het vak lijkt stil te staan
Verontrustend is, aldus MWG Congres voorzitter en initiator van het onderzoek Jan Knaap, het simplistische beeld dat de ondervraagden hebben wat nu eigenlijk “Experimenteren” op het vlak van marketing, communicatie en mediagebruik is. “Opvallend genoeg worden er nauwelijks concrete voorbeelden van mooie experimenten door de respondenten genoemd. En als dat al gebeurt dan zijn het voorbeelden uit een verder verleden zoals de Unox Nieuwjaarsduik van Unilever, Sixpack van Heineken, dan wel een spraakmakende campagne zoals die van OHRA met de Bassie PR stunt. Daarbij lijkt het ook nog eens alsof alles wat met inmiddels gangbare en breed toegepaste nieuwe media te maken heeft als experimenteel en innovatief wordt ervaren. Dat heeft iets oneigenlijks”.

Illustratief is het antwoord dat een van de respondenten gaf: ‘volgens mij is er een experiment gedaan met Hyves!’.  Knaap: “Voor ons is dit een bevestiging dat het aankomende MWG congresthema dat geheel in het teken staat van experimenteren komt op het juiste moment komt en de premisse onderstreept dat ons vak stilstaat zonder dat we er erg in hebben”.

Management …. móet voortouw nemen
Draagvlak bij de directie en vooraf vastgelegde budgettaire ruimte worden door de ondervraagden genoemd als belangrijkste randvoorwaarden om meer te kunnen experimenteren. Op dit moment is dit slechts in 8% van de gevallen vooraf budgettair geregeld bij bedrijven en bij 16% is het procesmatig binnen het bedrijf in een of ander vorm vooraf geregeld. Dit cijfer komt aardig overeen met de groep ondervraagden die vindt dat er afgelopen jaar voldoende is geëxperimenteerd.

Jan Knaap: “We kunnen hier uit opmaken dat bedrijven de ruimte om te experimenteren beter moeten regelen en vastleggen en niet moeten overlaten aan de individuele marketing of media professional, het moment of puur toeval. Immers circa de helft van de ondervraagden zegt dat ze het nu zelf mogen bepalen in welke mate zij experimenteren, maar in de praktijk blijkt er maar bar weinig van terecht te komen. Het neigt mijns inziens dan ook enigszins naar een vorm van ego-dressing”.

Vooruitzichten
Het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie en de professionalisering van de marketingfunctie worden in het onderzoek gezien als belangrijkste meerwaarden van experimenteren.

Verder noemt de helft van de respondenten geen bedrag hoeveel er aan experimenteren wordt besteed. Degenen die dat wel kunnen, noemen een bandbreedte die varieert van 1-10% van het totale marketing- en mediabudget. Zo’n 50% verwacht in 2009 meer experimentele acties. Ruim één op de vijf verwacht er juist minder, zij wijten dat allemaal aan de financiële crisis.

“Juist die 20% moeten we niet zomaar negeren. Ondanks dat experimenteren in veel gevallen loont en zich in marketing- en verkoopresultaat laat terugbetalen, hecht de groep ondervraagden hier toch de minste waarde aan. Dan is het verklaarbaar dat de kredietcrisis een rol speelt in de afweging wel of niet te gaan experimenteren. Tegelijkertijd dwingt het de MWG in 2009 tot meer voorlichting over te gaan over wat experimenteren en innovatief mediagebruik bijvoorbeeld allemaal kan opleveren. Het MWG Congres 2009 is dus een mooie opmaat daartoe”, zo concludeert Knaap.