Jongeren doorgelicht

In al het congresgeweld in de laatste maanden van het jaar presenteerden maar liefst twee uitgevers gisteren hun concurrerende jongerenonderzoeken. KidsWeek kwam met het door Qruis uitgevoerde Beautiful World onderzoek en het Sanoma Young cluster bracht met Motivaction en Young Works hun grootschalige Young Mentality 05/06 onderzoek.

Vooral Sanoma heeft de PR goed voor elkaar, want vrijwel alle landelijke media besteedden prominent aandacht aan het onderzoek. Daarbij werd vooral gefocust op de maatschappelijke betrokkenheid van jongeren. Een grote meerderheid van jongeren blijkt zich bijvoorbeeld zorgen te maken over het milieu. Ook uit het KidsWeek onderzoek komt die betrokkenheid naar voren, maar opvallend is vooral dat beide onderzoeken daarnaast eenzelfde tweedeling constateren. Ongeveer de helft van de jongeren is materialistisch en statusgericht ingesteld, maar daartegenover staat een kleinere groep die als pragmatische idealisten zijn te typeren. En hoewel deze ogenschijnlijke tegenstellingen elkaar ook weer niet uit hoeven te sluiten, signaleert met name het Young Mentality onderzoek een toename van de verschillen tussen jongeren. Met een model dat kenners van Motivactions Mentality methode niet onbekend voor zal komen, worden jongeren langs een status-as en een exploratie-as gelegd en dat levert 6 verschillende maar herkenbare groepen op. Meer over het model en resultaten in het verzamelde nieuws op de Motivaction site.

Zoals iedereen al weet, kunnen jongeren al lang niet meer zonder internet en digitale media, maar er zijn toch forse verschillen tussen de groepen. Grootste verschil? Het gebruik van e-mail. Vooral populair onder de ‘Eigenzinnige idealisten’, maar een minderheid van de ‘Hokvaste gemakzoekers’ en ‘Sociale aanpassers’ maakt hier gebruik van. Grootste gemene deler? MSN. 86% van de 14-18 jarigen MSN’t en geen enkele groep wijkt daar veel vanaf.

Tot slot nog een aantal tips van het jongerenpanel voor de aanwezige adverteerders: ze zijn helemaal niet vies van merken of commercie, maar wees wel duidelijk met je bedoelingen. En zorg dat je ze als jongere aanspreekt, kom met een goed aanbod en vooral humor en muziek worden gewaardeerd.

Een impressie van de presentatie kun je hier vinden.