Friends of Search 2015 (FOS15) – Samenvatting van een zeer succesvolle dag

Friends of Search 2015 (FOS15) – Samenvatting van een zeer succesvolle dag

Vorig artikel Volgend artikel

Na een succesvolle eerste editie in 2014 werd op donderdag 19 februari 2015 de tweede editie van Friends of Search (FOS15) gehouden. FOS15 is een unieke samenwerking tussen 2 bekende Nederlandse branche-organisaties; DDMA en IAB.

Beide organisaties beschikken over een commissie m.b.t. Search en hebben de gezamenlijke ambitie omgezet tot een, opnieuw, succesvol evenement.

Dit artikel geeft een uitgebreide impressie van de dag. Je zal merken dat het verhalend geschreven is, maar soms zijn het meer statements/opmerkingen van de sprekers. Verder ben ik een SEA-geek en zijn het dus, naast de keynotes, vooral de PPC-sessies die ik heb gevolgd.

Met diverse sprekers uit binnen- en buitenland is Friends of Search hét nationale congres waar de laatste ontwikkelingen op SEO- en SEA-gebied aan bod komen.

FOS2015 werd gehouden op een andere locatie dan de 2014-editie; namelijk Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Verder is de succesformule in grote lijnen hetzelfde gehouden.

De dag werd in goede banen geleid door dagvoorzitter, internationale spreker en Neerlands Search-trots Bas van den Beld. Na zijn opening was het tijd voor de eerste spreker in een lange rij van interessante sprekers/sessies.

friends-of-search-1

Keynote: One step ahead of the rest in Search (Mike King | iPullRank)

Mike King mocht de dag aftrappen en hij deed dat uitstekend met een humoristische, maar zeker interessante sessies. Mike sprak over hoe voor te blijven op het gebied van search. Wat volgens hem vooral van belang is, is dat het niet gek is om de gebaande paden eens te verlaten en anders te denken ('Think Different'). Zorg daarin ook dat je proactief bent i.p.v. reactief. Analyseer trends om te proberen te voorspellen wat er gaat gebeuren. Het is daarmee helemaal niet erg om eens op je bek te gaan. Gewoon 'opstaan' en weer verder gaan!

Ontwikkelingen volgens Mike King:

  • Google Brain: Google is steeds bezig om beter te begrijpen hoe een mens zich gedraagt en de SERP daarop te baseren. Hierin zullen sociale signalen ook een prominente(re) rol gaan spelen. En niet alleen sociale signalen. Ook email sniffing, analytics data en Chrome-gebruik zal van invloed.
  • Google Now is just the beginning. Artificial Intelligence zal nog verder gaan dan de huidige status. Het doel is om al een antwoord te geven voordat de vraag gesteld is. Maar ja: "Hoe optimaliseer je daarvoor?"
  • Facebook Search; dit zal alles veranderen. I.p.v. een hele brede doelgroep zal het veranderen tot een micro-doelgroep targeting op basis van alles wat Facebook weet over de individu.
friends-of-search-mike-king

Een aantal belangrijke punten volgens Mike King:

  • Omarm Javascript, want dat gaat niet weg
  • Omarm microdata, zoals Schema.org en JSON
  • Omarm 'co-occurence': schrijf content en kijk naar het hoofdzoekwoord i.c.m. umfeld zoekwoorden die bij het hoofdzoekwoord horen.
  • Omarm mobile
  • Blijf up-to-date met technologie
  • Wees proactief i.p.v. reactief.

Keynote: Trends in search en online advertising (James van Thiel | Google)

Uiteraard kon ook niet Google ontbreken als spreker bij FOS15. James praatte over 'Hoe moet online advertising zich aanpassen aan consumententrends van 2015 en verder.'

The consumer is in control.
Dit betekent dat de 'vraag' uiteindelijk bepaalt wat het 'aanbod' moet zijn, maar ook de manier waarop het wordt aangeboden, is belangrijk. Dit laatste werd behandelt op basis van 3 punten:

  • Personal (persoonlijk)
    1. De mens heeft tijd tekort en wordt meer dan ooit bestookt met signalen/communicatie. Zorg daarom dat het persoonlijker wordt. Dat geldt voor adverteerders, maar ook apps en tools (bijv. Google Now)
    2. Zorg dat de ervaring op de website of in de winkel past bij de wens en het gedrag van de bezoeker/klant.
    3. Als je aan remarketing doet, doe het dan ook goed. Wees relevant en niet irritant!!
  • Seamlessness (naadloosheid)
    1. Shoppers willen meer informatie
    2. Shoppers maakt het niet uit of ze online of in de winkel zijn
    3. Shoppers willen, als ze in de winkel zijn, gebruik maken van in-store technologie
    4. Shoppers willen best persoonlijke informatie delen als het maar goed gebruikt wordt m.b.t. bijv. het productaanbod dat past bij de shopper
    5. Shoppers zullen meer en vaker uitgeven als de ervaring met het merk positief is
  • Convenience (gemak)
    1. Goede service
    2. Onafhankelijk van device

Nederland is een mobiel land!!

  • Meer dan de helft van het internetgebruik vindt tegenwoordig plaats op een mobiel apparaat.
  • Vergeet niet dat een mobiele telefoon nog altijd zeer veel wordt gebruikt als telefoon. Mensen willen nog altijd bellen en dat is nog altijd een uitstekende kans om direct te communiceren met de klant.
friends-of-search-James-van-Thiel

Sessie: Creative PPC Automation using API and AdWords Scripts (Evert Veldhuijzen)

Automatisering en AdWords gaan steeds meer samen en wordt ook door Google doorontwikkeld. Automatisering kan gewoon via de AdWords-interface, maar ook via de API en AdWords Scripts.

AdWords API
De 'achterkant' van Google AdWords waar toegang voor gevraagd kan worden en waarop developers kunnen programmeren om informatie op te halen of naar AdWords te sturen.

AdWords API vs AdWords Scripts
Er zijn verschillende voor- en nadelen voor het gebruik van de API en Scripts.

  • De API ondersteunt alle features van AdWords. Scripts is redelijk gelimiteerd, maar de mogelijkheden worden constant uitgebreid.
  • De API vergt codeerkennis en Scripts is eenvoudiger, maar programmeerkennis is een pré
  • Script stopt na 30 minuten en API heeft geen time-out
  • Scripts kan in de interface en de API moet worden bereikt via eigen online serveromgeving.

Waar kan het voor gebruikt worden:

  • Koppeling met productfeeds
  • De offline wereld verbinden met de online wereld. Bijvoorbeeld API's m.b.t. het weer, verkeer, etc. en op basis daarvan advertenties aanpassen.
  • Maatwerk reporting door data uit de API te halen
  • Signalering van resultaten van de AdWords campagnes via email, telefoon-apps, etc.
  • En nog veel meer mogelijkheden…

2 Nieuwe features:

  • Ad Customizers: automatisering in de tekstadvertenties op basis van dynamische parameters. Dit zorgt ervoor dat de teksten automatisch relevant worden gemaakt. Er hoeft dus niet handmatig een aanpassing gemaakt te worden in de advertenties.
  • Upgraded urls: maak een split tussen de deeplink en de meetparameters. Meer te lezen hier: https://support.google.com/adwords/answer/6049217?hl=en

Er zijn enorm veel mogelijkheden met automatisering m.b.t. Google AdWords. Adverteerders maken mogelijk nog maar gebruik van 10% van de mogelijkheden. Echter moet er natuurlijk ook gekeken worden wat de (verwachtte) opbrengst is van een bepaalde automatiseringsslag t.o.v. de kosten voor implementatie. Maar laat dat laatste geen reden zijn om automatisering links te laten leggen. Ga er vooral mee aan de slag!

Sessie: Maximaal rendement uit Google Shopping in 2015 (Clemmentijn Treinen | Google)

Google Shopping is booming en wordt door 95% van de aanwezigen gebruikt. Dat is niet gek, want ook in de resultaten zien we een positieve cijfers met de inzet van Shopping.

Opvallende punten in een onderzoek m.b.t. online aankoopgedrag:

  • 9 van de 10 personen kijkt naar de (laagste) prijs.
  • 58% van de shoppers plaatst extra producten in de winkelmand om te voldoen aan het minimumbedrag voor gratis verzending.
  • In-store visits dalen, maar de aankoopwaarde van in-store bezoekers stijgt.
friends-of-seatch-mobile-shoppers

Trusted stores is een badge van Google om de kwaliteit van een online winkel te waarborgen. De badge wordt ook vertoond naast een advertentie. Het is nog niet beschikbaar in Nederland, maar dat zal niet lang meer duren.

Voor de inzet van Google Shopping zijn 2 onderdelen zeer belangrijk:

Datakwaliteit:

  • Update de feed regelmatig (zoveel mogelijk) via Google Merchant Center, file datatransfer of de API
  • Check Google Merchant Center en analyseer de waarschuwingen en los errors op
  • Zorg dat de pricing altijd up-to-date is met wat ook op de website vermeld staat.
  • Zorg dat de producten opvallen tussen de andere Shopping-resultaten:
    • Gebruik menselijke taal in de titel en plaats de belangrijkste woorden in het begin van de titel.
    • Gebruik geen hoofdletters of overdadig gebruik van een zoekwoord
    • Voeg hoge kwaliteit afbeeldingen toe
    • Maak zelf productfotos, zodat ze opvallen tussen de 'stockfoto' productfotos die concurrenten ook gebruiken.
  • Categoriseer producten op basis van de Google productcategorieën in de Google Taxonomy.

Campagne-indeling en optimalisatie:

  • Formuleer goede en haalbare doelen
  • Koppel je doelen aan de informatie in de productsheet. Denk bijvoorbeeld aan hoge/lage marge of best-seller/slow-seller. Maak daarvoor gebruik van de custom variables.
  • Creëer een marketingkalender op basis van seizoensmomenten (moederdag, vaderdag, begin voetbalseizoen, begin van schooljaar, etc.) en plan daarop vooruit.
  • Zorg dat je belangrijkste producten of je best presterende producten in aparte campagnes staan en optimaal zichtbaar zijn. Plan daar omheen de uitbreiding van de campagne.
    • Core campagnes
    • Top product campagnes
    • Seizoens-/Trends-campagnes
  • Analyseer de benchmarkdata per product om te vergelijken hoe jouw AdWords-resultaten van een bepaald product het doet t.o.v. dat van andere adverteerders die hetzelfde product aanbieden.
  • Voeg uitsluitingszoekwoorden toe om irrelevante klikken te voorkomen
  • Gebruik Remarketing List Search Ads (RLSA) voor Shopping campagnes (bèta).

Google Shopping is een zeer interessante tool voor adverteerders, want het biedt de potentiële klant een geweldige tool om tot een productaankoop te komen. De resultaten zijn dan ook zeer goed, maar het betekent wel dat de adverteerder het niet gewoon moeten opzetten en daarmee de campagne laten lopen. Om de concurrentieslag te winnen, moet je de feed en de campagneopzet continue monitoren en optimaliseren.

Sessie: Hacking data to start predicting what customers want (John Gagnon | Bing)

Bing. Het 'lelijke' eendje binnen de zoekmachine marketing branche. Niet gek gezien het marktaandeel van Bing in Nederland. Echter als je kijkt naar de resultaten die worden behaald dan zijn deze in onze ervaring positiever dan bijvoorbeeld Google m.b.t. klikprijs (minder concurrentie), conversieratio en CPA. Helaas zijn de volumes dus laag, maar dat is geen reden om Bing links te laten liggen als er gezocht wordt naar meer volume.

John Gagnon is Bing Ads Evangelist en dat betekent dat hij de wereld rondreist om Bing Ads (en Microsoft producten) te promoten.

Persoonlijke assistentie: We kennen Google Now en Siri. Microsoft heeft daarvoor 'Cortana'. Cortana is belangrijk voor Microsoft, omdat zij verwachten dat het groter gaat worden dan Search! Daarnaast heeft Microsoft het voordeel qua bereik met Windows. Cortana zit namelijk gebakken in de aanstaande Windows 10.

Bing Ads heeft een onderzoek gedaan naar Branding-zoekwoorden en het effect wanneer er wél of niet op Branding-zoekwoorden geadverteerd wordt. De resultaten zijn in de onderstaande foto te zien. Wanneer er niet geadverteerd wordt, wordt er voor 56% doorgeklikt naar de website van de eigenaar van het merk. Wanneer SEA naast het organische resultaat wordt ingezet stijgt de doorklikkans door naar 88%. Wat wél opvalt, is dat het aandeel organische klikken wel daalt.

friends-of-search-cannibalize-seo

Een ander onderzoek is gedaan naar het aantal woorden dat in een zoekwoord staat t.o.v. het conversievolume. In principe geen vreemde resultaten, want het zoek- en klikvolume is ook veel hoger voor samengestelde zoekwoorden bestaande uit 1 tot 3 woorden.

friends-of-search-conversion-volume

Helaas is de presentatie te veel een salesverhaal geworden. Ik snapte daarmee de titel van de presentatie niet helemaal t.o.v. hetgene dat verteld is. En dat is zonde, omdat Bing dat helemaal niet nodig heeft en gewoon kan laten zien dat de advertentieresultaten met Bing Ads overwegend positief zijn en ze dus verder moeten focussen op het genereren van marktaandeel t.o.v. Google en zo alleen nog maar interessanter worden voor adverteerders.

Sessie: PPC Campaign automation for the rest of us (Andrew Goodman | Page Zero)

Automatisering en PPC; zeer belangrijk, want dit was al de 2e parallelsessie over dit onderwerp. De insteek van Andrew was echter anders dan de eerdere sessie van Evert Veldhuijzen.

Andrew focuste zich meer op het waarom en hoe van automatisering. De grootte van PPC-accounts en de uitbreiding van alle features maakt het simpelweg onmogelijk om goed te presteren zonder automatisering. Dit zijn al kleine zaken, zoals het gebruik van AdWords/Bing Editor en de conversion optimizer in AdWords, maar uiteraard kan er ook groter gedacht worden aan het gebruik van 3rd party tools, zoals Kenshoo en Marin Software en automatisering via de API of AdWords Scripts.

Het uiteindelijke optimale resultaat zal worden behaald wanneer er een gezonde hoeveelheid automatisering wordt toegepast, maar het menselijke aspect niet wordt vergeten. Automatisering is uiteindelijk het geheel van 1-en en 0-en. De PPC-manager zorgt voor het menselijke aspect m.b.t. logica en emotionele zaken voor bijvoorbeeld de tekstadvertenties.

Sessie: Drive success across screens with Mobile (Steven Merckx | Google)

Mobiel is eigenlijk niet meer te negeren door marketeers, want (zoals eerder gezegd) het mobiele verkeer overstijgt het desktopverkeer. Helaas zijn vele websites (lang) niet goed (genoeg) om te bezoeken middels een mobiel apparaat.

Interessant was dat Steven slechts 5 slides over 'Mobiel' had en dat de overige slides over 'Desktop' gingen. Een logische stap eigenlijk, omdat mobiel wordt gebruikt voor oriëntatie, maar de uiteindelijke conversie overwegend plaatsvindt op een ander apparaat (onderzoek laat een getal van 65% zien). De eerder genoemde cijfers laten dat ook zien; winkelbezoek is gehalveerd, maar men komt veel beter geïnformeerd naar de winkel en koopt voor een hoger bedrag.

Dit brengt meteen een bekend probleem met zich mee, want adverteerders zeggen 'Mobiel adverteren werkt niet voor mij'. Dat terwijl het mobiele gebruik aantoonbaar groeit. Het is daarom belangrijk om verder te kijken naar effecten in andere kanalen én andere devices na het opzetten/uitbreiden van mobiele campagnes. Kijk bijvoorbeeld in Google Analytics naar een trend m.b.t. desktopbezoekers die nieuw zijn en toch direct converteren. Grote kans dat oriëntatie heeft plaatsgevonden op een ander apparaat.

friends-of-search-mobilesite-or-app

Mobiel moet (voorlopig) worden benaderd als een oriëntatiekanaal, maar zichtbaarheid op mobiel is wel belangrijk om in het oriëntatieproces meegenomen te worden en de conversies niet aan de wél-mobiele concurrent te verliezen.

Sessie: SEA Panel: Paid Search tactics in a multiscreen world

In de loop van de middag werd ik gevraagd om het SEA-panel leiden. Een leuke uitdaging uiteraard en uiteindelijk is het een goede sessie geworden over PPC-tactieken in de multi-screen world met Google (Steven Merckx) en Wehkamp (Joris Stigters). Er was veel interactie tussen de panelleden, maar ook met en vanuit het publiek.

Oriëntatie vindt plaats op alle apparaten en zichtbaar zijn heeft uiteindelijk zeker invloed op andere kanalen die worden gebruikt via andere devices. Google gaf nog eens duidelijk aan dat adverteerders niet persé vaker betalen voor een klik. Het zoekverkeer groeit niet meer exponentieel in Nederland, maar verschuift simpelweg tussen de beschikbare apparaten.

De conclusie is dat multiscreen nu eenmaal een feit is, maar dat het doormeten een moeilijk te kraken probleem is.

Friends of Search is weer een uitstekend evenement geweest en deze conclusie werd gedeeld door velen die ik heb gesproken. Een goede afwisseling van toonaangevende internationale sprekers die soms op de oppervlakte bleven, maar ook goed de diepte in gingen. Het publiek was geïnteresseerd en stelden daarmee ook veel interessante vragen waar de sprekers dan weer open op in gingen.

Op naar editie 3!!

Meer content

Jeffrey Bleijendaal

Jeffrey Bleijendaal is Manager Digital Advertising bij Ematters BV. Jeffrey is vanaf 2005 actief met Zoekmachine Marketing en heeft vanaf die tijd vele...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies