Social Media: me too – and fast!

Bij veel organisaties wordt men snel nerveus als de concurrent iets heeft wat zij niet hebben. Terwijl er jarenlang vergaderd wordt over de opening van een nieuwe vestiging, de selectie van een ERP-platform of een nieuwe marketingcampagne, geldt voor internet en social media het credo: me too – and fast! Zonder gedegen strategie, zonder uitgekiend plan. Dat is ontzettend jammer, want er liggen wel degelijk kansen voor het bedrijfsleven.

De nieuwe media, inclusief internet, zijn vooral bekend om hun snelheid. Het tempo waarin berichten rondgaan en reputaties worden gevestigd of juist verloren gaan, is duizelingwekkend. Juist dat aspect zou bij organisaties de alarmbellen moeten laten rinkelen. We hebben allemaal meegekregen waar een – per ongeluk – openbare uitnodiging voor een verjaardagsfeestje in Haren toe kan leiden. Toch gebeurt het vrijwel dagelijks dat bedrijven imagoschade oplopen omdat ze te snel en niet doordacht óók een Facebook-pagina maken, óók op Hyves gaan, óók een Twitter-account openen. Men wil niet achterblijven bij de concurrent en doet dan overhaast onverstandige dingen.

Eén van de bewegingen die in de marketing waarneembaar is, is het inzetten van de klant als actieve verkoper van het product of dienst van een organisatie. Een mooi voorbeeld is te vinden op de website van een Finse verzekeraar. Daar staat, uiteraard in het Fins: ‘als u wilt weten hoe goed onze dienstverlening is, bel dan dit telefoonnummer’. Dat nummer is van één van hun klanten. Facebook sluit perfect aan bij dit slimme concept. Op het moment dat een organisatie op Facebook een relatie aangaat met een klant, kan een case over de dienstverlening en de onderlinge relatie worden opgebouwd. Die case wordt automatisch gedeeld met alle Facebook-contacten van de klant. 

Om een berichtenstroom op Facebook op gang te brengen worden er grofweg twee verschillende manieren gehanteerd. De eerste is de zogenaamde “viral video”, bedoeld om een “buzz” te creëren en prospects aan te trekken. Een organisatie maakt een grappige of anderszins opvallende video, plaatst die op YouTube en linkt hiernaar via Facebook. Geslaagde videos (over het algemeen een combinatie van humor en “underground”) worden snel opgepakt en het aantal views op Facebook groeit. De tweede manier is “product placement”. Stel een bedrijf biedt korting aan bij een product. Het bedrijf kan deze klant vragen deze korting te accepteren, waarbij dit gegeven op zijn Facebook pagina zal worden geplaatst. Voorheen bleef dat binnenswinkels, nu zien alle contacten van de klant het ook. De oudere generatie staat daar gereserveerd tegenover. Ze vinden het helemaal niet nodig dat al hun vrienden weten dat ze korting hebben gekregen en al helemaal niet hoeveel en waarom. Maar de jongere generatie heeft daar helemaal geen moeite mee. Het interesseert ze niet dat anderen weten dat ze blond zijn, met wie ze een relatie hebben en waar ze korting krijgen. Dat vinden ze eigenlijk wel goed. Als een slimme organisatie die informatie vervolgens kan gebruiken om ze persoonlijk aan te schrijven, dan hebben ze echt beet. De informatie is er, het moet verzameld worden en goed toegepast. Maar dan moet er wel eerst een plan, een visie zijn. 

Dat zijn enkele voorbeelden van wijzen waarop organisaties hun voordeel kunnen doen met Social Media zoals Facebook. De technologie is simpel en het dan ook gemakkelijk om snel óók een Facebook-pagina te hebben, net als de concurrentie. Maar een blunder is snel gemaakt en juist door de snelheid van het medium moeilijk weg te poetsen. Ga bijvoorbeeld niet, net als Univé, de Wikipedia-pagina over jouw bedrijf aanpassen en kritische passages verwijderen. Dit komt altijd uit en de reputatieschade is enorm. Kortom: bedrijven moeten voor ze Social Media gaan gebruiken eerst een visie en strategie ontwikkelen, en die daarna goed toepassen. 

Nog een waarschuwing: Facebook-gebruikers voelen feilloos aan wanneer een organisatie overhaast en alleen gedreven door ‘me too’ en commercieel gewin op Facebook aanwezig is. De snelheid van het medium maakt dat een gemaakt foutje kan leiden tot een algemeen negatief sentiment. Zeker voor Social Media geldt de oude wijsheid: bezint eer gij begint. Het zal meer en meer draaien om de werkelijke kwaliteit van producten en de werkelijke goede deals in deze nieuwe open en transparante wereld. Je komt tegenwoordig niet meer weg met een smakelijke marketingcampagne die de werkelijke kwaliteit van een product aan alle kanten oppoetst.

Deze blogpost is geschreven door Arno Jellema, algemeen directeur bij The Consultancy Firm.