​Zaaien en oogsten met B2B contentmarketing

​Zaaien en oogsten met B2B contentmarketing

Vorig artikel Volgend artikel

Contentmarketing voor B2B zit duidelijk in de lift. Bedrijven passen het steeds vaker toe omdat de positie als kennisspecialist zeker in de B2B-branche erg waardevol is. Hoe pas je B2B contentmarketing toe en wat zijn belangrijke uitgangspunten om het echt succesvol in te zetten?

Waarom B2B contentmarketing

Bij contentmarketing focus je je op de informatiebehoefte van je doelgroep en speel je daar op in met waardevolle content om nieuwe relaties en bestaande klanten te binden. Het betekent een afscheid van schreeuwerige advertenties en het positief onderscheiden als bedrijf door echt te helpen. Dat maakt van contentmarketing het middel om thought leadership te bereiken, waarmee je je bedrijf als kennisspecialist profileert door het delen van waardevolle kennis en inzichten. Het worden gezien als autoriteit op jouw vakgebied heeft een positief effect op je imago en de omzet. Volgens Forrester is thought leadership dan ook het belangrijkste onderscheidingsmiddel in B2B-marketing. Contentmarketing zet je echter niet zomaar even in: het is een kwestie van regelmatig kwalitatieve content verspreiden voordat je kunt gaan oogsten. Volgens negen van de tien bedrijven die contentmarketing toepassen, werkt het wel.

Customer journey

B2B Customer Journey

Een belangrijk onderdeel van contentmarketing is het matchen van relevante content met de doelgroep, het kanaal en de fase in de customer journey. Van een eerste blik op een advertentie, webpagina of krantenartikel tot de aankoop, serviceaanvraag en aanbeveling, de customer journey beschrijft de route die een klant aflegt. Voor de aankoop van een pak koffie is die route uitermate kort, voor de aanschaf van een complete ERP oplossing is de customer journey complex. Dus hoe breng je die customer journey in kaart?

Vijf praktische tips voor customer journey mapping:

  1. Bekijk je bestaande data zoals rapportages van je webanalysetool (Google Analytics) en eerdere onderzoeken.
  2. Elke customer journey heeft interacties waarmee de klant bepaalt of hij of zij wel verder wil met jouw bedrijf: moments of truths. Dit zijn kansen waarmee je als bedrijf laat zien dat je de klandizie waard bent.
  3. Leg vast welke stappen noodzakelijkerwijs worden doorlopen door nieuwe klanten. Registreer welke kritische informatie er in welke stap nodig is. Kijk vervolgens via welke kanalen en in welke vorm deze informatie nu beschikbaar is.
  4. Observeer en praat met klanten en de collega’s met veel klantencontact, zoals klantenservice en verkoop. Laat ze vertellen hoe hun interactie verloopt. Documenteer hun acties, gedachten en gevoelens en vul dat aan met touchpoints, kanalen en de customer journey fases.
  5. Stel vervolgens de volgende vragen: welke kanalen worden wel door klanten gebruikt maar worden niet actief door jouw bedrijf ingezet? Welke fase kun je versnellen of gemakkelijker maken voor je klanten? Waar zit negatieve emotie? Welke pijnpunten en kritische overwegingen hebben je klanten en op welke manier worden die geadresseerd in de customer journey?

Buyer persona

Een buyer persona is een klantprofiel van een typische klant, vaak in een bepaald segment. Hierin leg je vast waar je klant wakker van ligt, de manier van kopen en informatie opzoeken, demografische en psychografische kenmerken, carrière en rol in de organisatie… et cetera. Niet iedereen is fan van het toepassen van een buyer persona, omdat het juist bepalen en het vervolgens correct toepassen nogal mis kan gaan. De hoofdvraag is vooral: wie zijn je klanten en wat kun je voor hen betekenen? Wat vinden zij nou gezamenlijk interessant? Alleen dan kun je ook de content maken en bieden die echt relevant is.

Zoekmachinevriendelijk

Ook Google zet de klant graag centraal, met haar focus op een optimale ervaring van Google-gebruikers. Google wil de meest relevante informatie bieden. Kijk niet (alleen) hoe je zo hoog mogelijk in Google komt, maar hoe je je klant zo goed mogelijk kan helpen. Dan volgt Google vanzelf. Maak je content goed vindbaar door het toepassen van keywords en context, zodat je doelgroep jouw content snel en praktisch vindt. Google past 200 verschillende factoren toe in het bepalen van de zoekresultaten. Brian Dean van Backlinko.com heeft ze allemaal op een rij gezet.

Actief promoten

De link hierboven naar Backlinko.com geef ik omdat het uitzonderlijke goede content is die relevant is in dit verhaal. Dit gebeurt lang niet altijd. Goede content wordt niet vanzelf gedeeld op sociale media en geplaatst als links op relevante sites. Een aantal zaken spelen daarin mee: het bereik van de eigen kanalen, het imago van je bedrijf, de totale beleving van je doelgroep. Stel jezelf de volgende vragen: is je content iets wat ze uit zichzelf zouden delen? Kun je dat stimuleren? Kun je budget vrijmaken voor het actief promoten van je content?

Betalen voor het plaatsen van content heet native advertising. Het budget hiervoor is stijgend, volgens Marketers. Belangrijk om in de gaten te houden, is dat je niet je content wegzet als zomaar een advertentie. Het gaat erom dat je je content afstemt op je doelgroep, op de juiste fase in de customer journey én dat het waardevolle content is. Pas dan kun je gasgeven met promoten.

Kies je kanalen

Via welke kanalen je je content verspreid verschilt uiteraard per bedrijf. Een aantal algemeenheden gelden echter voor de meeste bedrijven:

  • Responsive website: ongeveer 35 tot 50 procent van al het internetverkeer komt van mobiel en tablet. Geef je doelgroep een optimale ervaring ongeacht de device en maak je website responsive. Overigens kijkt Google sinds 21 april 2015 ook naar de mobiele ervaring. Je website heb je volledig in de hand en staat daarom centraal in alle marketing.
  • Sociale media: ook in B2B groeit de inzet van sociale media, met name LinkedIn en Twitter. Facebook is mogelijk, mits passie een duidelijke rol speelt bij je doelgroep. Zet sociale media niet alleen in als afzetkanalen voor je content, maar gebruik sociale media juist voor de interactie. Uiteindelijk wil je geen likes of retweets, maar binding met je doelgroep.
  • E-mailmarketing: blijft voor veel bedrijven de meest succesvolle marketingmiddel. Nieuwsbrieflezers willen kwaliteit, anders melden ze zich zo af. E-mails worden (in principe) altijd even beoordeeld (op afzender en onderwerp) en zijn daarom beter in het genereren van bereik.

Contentkalender

Begin niet lukraak met het creëren van content, maar plan het in met een contentkalender. Daarmee bepaal je wanneer je welk soort content aanmaakt, voor welke doelgroep, welke fase in de customer journey en voor welk kanaal. Een contentkalender is de praktische vertaling van strategie en tactiek naar praktijk. Het zorgt er ook voor dat je richting je doelgroep consistent en regelmatig content publiceert, omdat je intern precies weet wie wat wanneer moet opleveren.

Analyseer je doelstellingen

Wat maakt contentmarketing succesvol? Het vastleggen van je activiteiten, het meten van de resultaten, het trekken van conclusies en het aanpassen van je activiteiten. Dit geldt voor alle soorten marketing natuurlijk, de vraag is eigenlijk: welke doelstellingen zijn haalbaar met B2B contentmarketing? Er zijn ruwweg twee soorten metrics:

  • Soft metrics: likes, shares, retweets, comments en views. Het geeft een indicatie van het succes van je content. Maar een like is nog lang geen aankoop.
  • Harde metrics: de koppeling met de business. Wat levert een whitepaper uiteindelijk op voor een bedrijf? Kijk bijvoorbeeld naar je organisch verkeer op je blogs, het percentage websitebezoekers dat een whitepaper download en dat zich aanmeldt voor een nieuwsbrief, het aantal leads en het aantal contactverzoeken. Inzicht in de customer journey van je klanten is hiervoor prettig, zodat je een conversie op de juiste manier kan toekennen.

Er is ook een derde manier om te kijken: de relatie op de lange termijn (customer lifetime cycle). Hiermee kijk je voorbij de eerste verkoop en neem je de gehele klantrelatie in ogenschouw. Dat kun je doen in termen van omzet, maar ook in de vorm van relatie en binding. Hoe je je doelstellingen ook stelt en je resultaten ook meet: marketingbudget is doorgaans eindig en dat wil je daarom optimaal inzetten. Kies ook vaste momenten om je resultaten te meten.

Storytelling

Contentmarketing en storytelling worden vaak in één adem genoemd. Maar ze zijn niet hetzelfde. Ik zie storytelling enerzijds als onderdeel van contentmarketing, anderzijds als overkoepelende manier van marketing:

Storytelling als onderdeel van contentmarketing: verhalen boeien ons publiek. Storytelling brengt je verhaal op een manier die aansluit bij de beleving van je doelgroep. Net als bij contentmarketing staat de interesse van de doelgroep centraal. De customer journey kun je zien als één verhaal.

Storytelling als overkoepelende vorm van marketing: storytelling gaat verder dan de vorm waarin je geschreven en visuele content brengt (het wat). Het stelt juist vragen over het waarom van een bedrijf: wat is het verhaal van het bedrijf? Waarom besta je? In hoeverre sluit je aan op de waarden en beleving van je doelgroep? Dit zijn vragen die je niet even snel invult terwijl je een bedrijfsblog in elkaar tikt.

Het leren toepassen van storytelling is een waardevolle toepassing van contentmarketing én helpt met het beter afstemmen van je toegevoegde waarde als bedrijf op de doelgroep.

Ga voor kwaliteit

Het gezegde “garbage in, garbage out” gaat volledig op voor contentmarketing. Ga voor kwaliteit of begin anders niet aan contentmarketing, want slechte content zal je doelgroep eerder afschrikken dan verder helpen. Kwaliteit betekent een aantal zaken:

Maak het uitzonderlijk. Maak niet zomaar content. Maak de beste content ooit! Content waarvan je doelgroep Wow zegt. Content waar je klanten voor zouden betalen. Want dat is content die gewaardeerd wordt en die gedeeld wordt.

Vermijd harde verkoop. Niemand hoort met liefde een verkoopverhaal aan. Je doelgroep wil geholpen worden. Praat over hun problemen, hun beleving en hun ervaringen. Vertaal je product of dienst naar oplossingen. Je verkoopkanalen vertaal je naar beschikbaarheid en prijs naar toegevoegde waarde.

Praat niet over jezelf. Daar is doorgaans niemand in geïnteresseerd. Een goede brief bijvoorbeeld (ook content) heeft zo min mogelijk de woorden ‘wij’ en ‘ons bedrijf’.

Verkopers verkopen, schrijvers schrijven. Laat content door de juiste specialist maken. Een marketeer vandaag de dag moet al aan een groeiende lijst van talenten en vaardigheden voldoen. Is schrijven niet je ding? Laat het een specialist doen, intern of extern. Ga voor de schrijver, de fotograaf en de filmmaker.

Gebruik harde data. Ga je voor de echte kennisoverdracht? Zorg voor echte cijfers en onderzoeken die je verhaal hard maken. Vooral in B2B is er snel kans op meningen die als feiten worden weergegeven.

Help je klant. Beschouw je contentmarketing als een onderdeel van je product of dienst. Maak het je klant dus gemakkelijk en help met het besparen van tijd en geld. Speel in op de informatiebehoefte. Vraag je bij elke content af: hoe helpt dit mijn klant verder? Met welke informatie zou ik nog meer kunnen helpen? Hoe kan mijn doelgroep nu verder? Wat is de volgende stap?

Doe het met passie

Contentmarketing is niet een nieuwe kille manier van marketing bedrijven waarbij je kijkt naar de ‘what’s in it for me’. Dat legt de focus namelijk uitsluitend op de toegevoegde waarde van het bedrijf, terwijl je met contentmarketing de informatiebehoefte van je klant centraal stelt. Je gaat je klanten niet lastig vallen met jouw producten maar juist helpen met hun behoefte.

Laat ik het nog even anders stellen: waarom ga je naar je werk ’s morgens? Doe je wel wat je leuk vindt? Hoe erg zou het zijn als jouw bedrijf zou ophouden te bestaan? Als je motivatie verder gaat dan alleen geld verdienen, dan stuit je al snel op passie. Een drive, een gevoel, iets wat je gewoon graag doet ook al deed je het gratis. Passie kun je delen en is daarom een geweldige basis voor de inhoud van contentmarketing. Als je geen passie hebt voor een onderwerp, dan merkt je lezer dat gewoon. Met passie maak je pas echt een verbinding met je publiek. Ook in de B2B-markt speelt emotie een rol: B2B staat namelijk niet voor boring to businesspeople.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Bloeise: B2B Contentmarketing: waarom, hoe en wat.

Thomas Lapperre

Thomas is vanuit zijn bedrijf Bloeise zelfstandig marketeer en blogger voor Dutchcowboys. Bloeise zet kennis om in groei. Thomas schrijft en spreekt over...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies