Data analyseren JA, gebruiken NEE

Vorig artikel Volgend artikel

Kent u ze, de NEE/JA-stickers voor op de brievenbus? De bewoner wil geen ongeadresseerd reclamedrukwerk, maar wel huis-aan-huisbladen op zijn deurmat vinden. De mensen met de 2x ja zien het stapeltje folders overigens jaar op jaar kleiner worden omdat retailers de consument steeds vaker op een digitale manier benadert in plaats van het sturen van de traditionele reclamefolders.

En aan online marketing en e-mailmarketingcampagnes kleeft tevens het nieuwe goud, namelijk het verzamelen van data. Via analyses inzicht verkrijgen in de klant en zijn voorkeuren. Maar ook voor het inzetten van data gaat de ja/nee-regel op: analyseren om meer inzicht te verschaffen in het gedrag, voorkeuren en behoeften van de consument is prima, maar als je er dan achter komt dat je klant op het punt staat over te stappen naar de concurrent is het doen van een gericht aanbod (als hij daar geen toestemming voor heeft gegeven) uit den boze. En het behouden van de klant, daar draait het om bij bedrijven nu acquisitie complexer en duurder is dan ooit. Retentie in plaats van acquisitie luidt het devies.

Data analyseren JA, gebruiken NEE

Wat weten bedrijven zoal?
Op NRC las ik deze week in een artikel van Stijn Bronzwaer dat Google een paragraaf heeft toegevoegd aan zijn privacyvoorwaarden, waarin het bedrijf bevestigt inkomende en uitgaande e-mails van Googles mailprogramma Gmail te scannen. Google doet dit onder meer om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Tijdens een mastersessie van Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) met als thema ‘Met Big Data & Social Media analyse inzicht krijgen in klantfeedback’ presenteerde Marijn Janssen, Customer Intelligence Analist bij KPN, de resultaten van een in 2012 uitgevoerd onderzoek over de relatie tussen klantconversatie online en het gedrag van hun vriendenkring. De sociale invloed op churnen werd onderzocht met de vraag of voorspellend inzicht verkregen kon worden. En data is er bij de telecomgigant volop beschikbaar: met wie je belt en sms’t, de grootte van je netwerk, de sterkte van het contact etc. Door deze telefoongegevens te analyseren, kan het complete sociale netwerk van een persoon in kaart worden gebracht. En het bleek dat dit netwerk van grote importantie is bij de overstap naar een andere telecomprovider. Maar liefst 76% praat met zijn omgeving over het verlengen van een telefoonabonnement en de 1-op-1 relaties zijn in deze van belang of iemand overstapt. Zien churnen doet churnen was de conclusie. 

We wijken af, maar wat blijkt: bedrijven weten alles van ons. Niet voor niets wordt spottend gezegd dat Google meer van je weet dan je directe naasten. Vraag is, wat levert het de consument op? Hoe blijf je als bedrijf klantgericht zonder je klant te schaden?

Heeft de consument baat?
We weten allemaal dat in onze digitale wereld privacy en de bescherming van persoonsgegevens een heikel punt vormt. Wat kunnen we doen om de klant loyaal te houden, op maat te bedienen en niet af te schrikken? Het nieuwe goud in de vorm van data is voor zowel bedrijven als de consument waardevol maar niet als er slavenarbeid, machtsmisbruik, corruptie en misbruik aan gelieerd zijn. Alexander Singewald, moderater van de PvKO-bijeenkomst, strooide in deze hoedanigheid met Simon Carmiggelt-achtige teksten: ‘Wat je niet hebt, hoef je niet te beveiligen en wat je niet hebt, kan ook niet lekken.’ Ik denk niet dat daar het antwoord ligt, maar we zullen de regelgeving omtrent data-analyse en privacy nauwlettend in de gaten houden.

Maar zoals iedereen met de NEE/JA-sticker op zijn voordeur weet – een fout ligt op de loer en het is wachten tot het eerste schandaal over misbruik van privacygegevens losbarst. Dit zal de gemoederen op zijn grondvesten doen schudden alvorens er maatregelen worden genomen en de machtsverhoudingen tussen bedrijven en de klant op scherp worden gezet. Wie er aan het langste eind trekt…? 

Peter Keijzer

Peter Keijzer is marketeer en ondernemer. Bij L&DJ PR, een pr- en contentmarketingbureau voor bedrijven met een sterke focus op technologie, innovatie...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies