Meer dan betrokken: ABN AMRO neemt het voortouw

Ik was blij verrast met de bijdrage van Eugenie Gijsberts tijdens ons webinar van vorige week. Zij bemoeit zich al vanaf het begin met de ontwikkelingen rondom webcare bij ABN AMRO.

ABN AMRO heeft een lange termijn visie ontwikkeld op het gebied van social media. Net als veel andere grote bedrijven werd in eerste instantie social media ingezet voor reputatiemanagement. Ze zat middenin een fusie en wilde klantenfeedback strak onder controle houden op Twitter, forums en Facebook om te anticiperen op elke vorm van verzet.

Dat was 2010. In de afgelopen drie jaar heeft ABN AMRO een geavanceerde sociale klantenservice ontwikkeld met een gespecialiseerd team in haar afdeling klantenservice. Dit team is verantwoordelijk voor de dagelijkse controle, betrokkenheid en het oplossen van problemen voor klanten.

Het team werkt 24 uur per dag, in ploegen, om te onderscheppen, te erkennen, te registreren en om ongeveer 150 vragen van klanten elke dag op te lossen. Deze worden gefilterd uit zo’n 1.000  dagelijkse vermeldingen van het merk en haar producten. Dit ‘frontlinie’ team wordt ondersteund door een netwerk van deskundigen op het gebied van hypotheken, verzekeringen en andere producten, zodat ook complexe problemen snel kunnen worden opgelost. Het doel is om op tweets binnen 15 minuten te reageren en Facebook-berichten binnen een half uur.

Heel indrukwekkend, hoewel misschien niet meer dan normaal voor een organisatie met 23.000 medewerkers en 6 miljoen klanten. Het interessante voor mij is hoe zij anticipeert op de toekomst.

Bijvoorbeeld: een paar weken geleden is een examen gelekt naar de Nederlandse media vóór de echte examen datum, waardoor duizenden leerlingen naar school moesten blijven gaan en hun vakanties geannuleerd werden. Binnen een paar minuten wist het social media team van ABN AMRO dat veel van haar jonge klanten hun reisverzekeringsdata wilden wijzigen. Ze hebben een speciale campagne opgezet en het webcare team handelde het probleem systematisch en snel af. 

Nogmaals, goed werk, maar wellicht niet baanbrekend.

Met deze kennis brengt ABN AMRO social media monitoring en betrokkenheid vervolgens naar het volgende niveau. Eugenie gaf ons drie duidelijke voorbeelden:

1. 1. Ten eerste, de bank doet meer dan alleen met klanten praten, problemen oplossen en uit het zicht verdwijnen. Zij gebruikt een social customer service platform (in dit geval Genesys) om overzicht te houden van iedere interactie door elke social media gebruiker en brengt dit in kaart samen met de andere kanalen, om een totaal overzicht te krijgen van de merkbeleving van die klant. Het hebben van één opslagplaats van informatie is van essentieel belang, omdat – vanuit het perspectief van de klant – de merkbeleving eenduidig zou moeten zijn.

2. 2. Ten tweede is de bank, voor hun jongere klanten, actief in social networks als Hyves – dat 1,2 miljoen leden heeft in Nederland – om hen te informeren over financiële kwesties en problemen, zoals het omgaan met schulden of het voorkomen van phishing. Dit soort outreach laat een vooruitziende blik zien. Er is hier geen direct rendement, maar op de lange termijn is er een kostenbesparing. En daarbij natuurlijk ook het opbouwen van een vertrouwen bij de jongeren.

3. 3. Ten derde begint de bank breder te kijken naar haar klanten en hoe ze hen kan ondersteunen in het dagelijks leven. Tijdens de recessie, bijvoorbeeld, begon zij mensen te monitoren die zich zorgen maakten over hun persoonlijke financiën, om te zien of ze ondersteuning of advies kon bieden. Dit zijn geen sales activiteiten, dit is proactieve customer support. Of, beter gezegd, pre-Customer Support.

Het ABN AMRO verhaal is niet uniek – Frank Eliason en zijn team van Citibank in New York werken  op vergelijkbare wijze – maar van belang is dat de nadruk ligt op het bouwen van relaties in plaats van eenmalige overeenkomsten of, erger nog, de directe verkoop. Het feit dat dit proces wordt gedreven door hun klantenservice team in plaats van marketing of communicatie zegt alles. En is baanbrekend.

Het baart me zorgen dat mijn klanten vragen ons te richten op het meedoen aan social media. Natuurlijk, in een marketingomgeving betekent meedoen; meer delen, mond-tot-mond reclame, het vergroten van bereik, leads aantrekken en het over de streep trekken van de klant. Maar vanuit een organisatorisch perspectief is het nodig op langere termijn te gaan denken.

Een social media strategie zonder relatie-opbouw werkt niet – dit laat ABN AMRO ons duidelijk zien. Het maakt niet uit of je verder bent met social media of juist wat minder ver, als je maar het juiste pad kiest.

Deze blogpost is geschreven door Luke Brynley-Jones, hij organiseert twee verschillende seminars met het onderwerp ‘Innovations in Webcare’ in Amsterdam op 26 juni en in Brussel op 3 juli. U kunt zich hier registreren voor deze evenementen.