Commercieel inspelen op de behoefte

Vorig artikel Volgend artikel
10997457226pack

Jongeren zijn ‘multitaskers’ die hun eigen keuzes maken uit een enorm media aanbod. Marketeers kunnen zich niet veroorloven te vertrouwen op televisiemakers die zorgen dat de reclames verplicht worden meegepikt. De serieuze budgetten beginnen dus mee te veranderen met de gewoontes van de jongere doelgroepen.

Amerika levert nog steeds interessant materiaal. Hoewel de vergelijking met de Europese situatie niet altijd opgaat bieden Amerikaanse ontwikkelingen in media en marketing vaak aanknopingspunten voor de toekomstige ontwikkelingen hier. In de augustus editie van Wired een artikel over ‘The Lost Boys’, ofwel de generatie van 18-35 jarige mannen en de invloed die hun mediagedrag heeft op advertising.

TV maar ook…en…en…en… De kern van de verandering is dat jonge mannen niet stoppen met TV kijken maar dat ze er steeds meer naast gaan doen: via internet, surfen, chatten, video games spelen., DVD’s en muziek downloaden, kijken en luisteren. Onderzoek wijst uit dat mensen die veel online zijn wel minder TV kijken. Overigens is die vermindering kleiner dan wat er bij komt voor andere dingen en dan zijn we aangeland bij het vaker genoemde ‘multitasken’.

Multitasking en filteren horen bij elkaar Met multitasking wordt bedoeld dat jongere doelgroepen steeds meer tegelijk doen. Als ik tijdens het huiswerk maken een muziekje opzette kreeg ik daarop al commentaar van mijn ouders. Ouders (ouderen) hebben nog meer om zich druk over te maken.

We hebben het vandaag de dag dus meer over huiswerk maken en tegelijkertijd muziek luisteren de TV en de PC aanhebben en daarbij zo nu en dan telefoneren of SMSen. Wired komt met het voorbeeld van een jongeman die een spiegel op het scherm van zijn pc maakte, zodat hij nog iets van de TV kon meepikken. Pschychologen en hersenonderzoekers verbazen zich hier minder over dan ouders. Jongeren spreken gewoon meer het vermogen van de hersenen aan om zintuiglijke indrukken te filteren. Veel indrukken tegelijk krijgen betekent niet noodzakelijkerwijs dat alles te weinig aandacht krijgt. De hersenen filteren en selecteren de op dat moment noodzakelijke informatie.

Authenticiteit, verrassing, onvoorspelbaarheid, ruimte voor interpretatie Dat filteren leidt tot grotere selectiviteit en dat krijgt meer invloed op commerciële communicatie. De grofweg twee generaties die deel uitmaken van de groep 18 – 35 jarigen delen een voorkeur voor authenticiteit. Een kloof tussen een reclame en de identiteit van het merk wordt niet geaccepteerd. Als een advertentiekijker zelf nog aan de slag moet met een commerciële boodschap vindt hij dat prima. Verrassing, onvoorspelbaarheid, ruimte om zelf te ontdekken of in te vullen worden door kijkers in commerciële boodschappen gewaardeerd, volgens deskundigen in het Wired artikel.

Reclame kan dus nog steeds aanspreken, zelfs als de doelgroep de middelen heeft om de commerciële boodschappen uit het totaalaanbod te filteren. Wired noemt als voorbeelden de ‘Spongmonkeys’ van fastfood keten Quiznos en de ‘Subservient Chicken’ campagne van Burger King. In Nederland loopt bij schrijven van dit artikel de 'Elite designers' campagne van Ikea en een ander voorbeeld uit Europa is de 'Mystery of Dalaro' campagne van Volvo ter introductie van de nieuwe Volvo S40. Deze zouden prima in het rijtje in Wired passen. Dergelijke campagnes vallen overigens ook onder wat tegenwoordig 'viral marketing' wordt genoemd.

Een ervaring die wat bijdraagt Deze en andere voorbeelden hebben gemeen dat ze een ervaring moeten opleveren die opvallend genoeg is om door het filter te komen van de qua hoeveelheid aanbod meer dan verzadigde doelgroep. De manieren waarop dit geprobeerd wordt verschillen uiteraard. Soms blijft het TV (zoals in genoemde voorbeelden, hoewel de Subservient Chicken ook via internet een eigen leven leidt) maar uiteraard zoekt men het ook bij de media waar de aandacht van de doelgroep ook naar toe gaat. Iedereen realiseert zich dat videogame makers ook meer advertentiedollars (en Euro’s) zullen gaan aantrekken. De vorm wordt nog wel gezocht. Op Internet zie je ook veel experimenten met campagnes die op zich zelf ‘digital entertainment’ zijn. Ook zijn er veel campagnes die het helemaal of gedeeltelijk offline zoeken. Zo huren Ericsson en Nissan in Amerika volop acteurs in om doelgroepen hoogst persoonlijk een ‘commerciële ervaring’ te bezorgen op straat of tijdens een bezoek aan de film.

Het gedachtegoed achter dit soort experience marketing is onder andere verwoord door Malcolm Gladwell in The Tipping Point en Seth Godin in Unleashing the Ideavirus.

De generatie 15 – 19 in Nederland: copy - paste In de VPRO gids nr 35 van 28 augustus - 3 september een artikel over een wat jongere generatie en hun mediagewoontes. Deze jongere generatie heeft misschien nog niet zoveel te besteden maar kan wel net als de Amerikaanse generaties besproken in Wired dienen als voorspeller voor marketeers.

Ook uit het artikel over de copy-paste generatie – zoals deze in de VPRO gids wordt genoemd - blijkt dat TV nog wel een belangrijke rol speelt. Jongeren kijken minimaal 2 uur per dag TV. De programma’s specifiek gericht op jongeren en de publieke omroep in het algemeen doen het slecht bij jongeren. En andere media krijgen heel veel aandacht. Jongeren tussen de 8 en de 18 jaar spelen gemiddeld 9,5 uur per week games.

Ook in Nederland invloed multitasking en veelheid op mediagedrag jongeren Jongeren onderzoeksbureau QRius deed ook onlangs onderzoek naar multitasking en in het artikel gaat het ook vooral om de veelheid. Tieners krijgen dageljks zo’n 3000 boodschappen te verwerken via de media, “van billboards tot videoclips en van merken tot reclames.” Jongeren hebben het ook druk, niet alleen met het verwerken van die media. Dagelijkse verplichtingen, school en bijbaantjes, sporten, uitgaan en shoppen zorgen mede voor volle agenda’s.

In een ‘Vrije tijd 15 tot 20’ Top 40 van Yong Works uit 2004 is dit de top 10 1. Internetten 2. Uitgaan 3. Met vrienden iets leuks doen 4. Tv kijken 5. Muziek luisteren 6. Winkelen 7. Bijbaantje 8. Sporten 9. Bellen 10. Gamen

Concurrentie om de aandacht De aandacht krijgen vraagt dus ook bij de copy-paste generatie wat meer. Brutaliteit, uitstraling, extremen worden genoemd. Het programma 6Pack (televisie bij de commerciële omroep gesponsord door Heineken) , JackAss, Shock Doc trekken de aandacht ook temidden van de veelheid. Volgens Bart van Kuijk van jongerenonderzoekbureau Young Works en Paul Sikkema van het ook in jongeren gespecialiseerde Qrius benoemen dingen die ook in het Wired artikel ter sprake komen. Jongeren kiezen mediauitingen die voor hun duidelijk relevant zijn. Ongedwongen is een goede eigenschap en ook zien de jongeren graag andere jongeren in programma’s of als programmamakers zoals bij 6Pack.

Zelf produceren, beïnvloeden Het succes van 6Pack sluit aan bij trends op internet die niet expliciet in Wired maar wel in de VPRO Gids ter sprake komen. Jongeren willen ook produceren. Zelf muziek en filmpjes maken en bewerken, foto’s uitwisselen, al of niet gemaakt met de camera in je mobiele telefoon, bloggen, meedoen aan een spel wat je gedeeltelijk zelf creëert, zelf meebepalen wie doorgaat bij Idols. Hier komt de benaming ‘copy-paste generatie’ ook vandaan. Definitie: De generatie van na 1985 die zich geen leven zonder computers kan voorstellen. In de virtuele wereld zijn ze gewend geraakt aan interactiviteit, aan kopiëren, deleten en replyen. Dit copy-paste gedrag vertalen jongeren naar andere domeinen. Dat houdt in dat ze zich steeds minder producten en diensten laten voorzetten, maar dat ze hun werkelijkheid zelf willen vormgeven. Hun outfit, cd’s – alles stellen ze zelf samen.

Heineken speelt met 6Pack en beertender game in op ontwikkelingen Heineken toont zich met 6Pack een adverteerder die ruimte geeft aan de nieuwe manier van denken en illustreert dit bijvoorbeeld ook met een game rond de succesvolle introductie van de Beertender.

Belangrijke conclusies voor internetmarketeers * Commerciële boodschappen concurreren ‘gewoon’ met andere boodschappen via de media * Advertenties en andere commerciële communicatie moet steeds meer op zichzelf inspelen op een behoefte of anders gezegd: moeten ook digitaal entertainment worden (als het om de consumentenmarkt gaat). * Search engine marketing is een soort uiterste consequentie van het denken in termen van aansluiten bij een behoefte met commerciële content, die alleen al als training van de mentaliteit erg goed kan werken. * In de marketing wordt het belangrijker om de doelgroep niet te onderschatten, ook hier is top-down communicatie af te raden, interactiviteit en inbreng van ‘peers’ wordt belangrijker. * Budgetten verschuiven van TV naar andere media (internet, games) of uitingen moeten geschikt zijn voor meer media (het succes van flashanimatie producer Joel Veitch illustreert dit). Gelezen op Ehio.

Meer content

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies