​Hoe je van een native contentsamenwerking een overdonderend succes maakt

ABN AMRO viel in de prijzen bij het jaarlijkse Grand Prix Content Marketing met onder andere awards voor Beste Effectiviteit, Beste Vernieuwing en een Zilveren Award voor Employer Brand. Hierbij het verhaal achter deze awards.

Digitalisering en innovatie zorgen voor snelle veranderingen in de financiële sector. Tegelijkertijd is het voor een bank als ABN AMRO een uitdaging om de juiste mensen aan te trekken, zeker als het om 350 digital natives gaat. Het lukte ABN AMRO toch, dankzij een slimme contentstrategie en goede interne samenwerking.

Content

Rutger Groenewegen, marketeer ABN AMRO: “We realiseerden ons dat veel IT’ers en online marketeers niet direct aan een bank denken, maar eerder aan bijvoorbeeld Google wanneer het gaat om innovatie en digitalisering. Ze hebben vaak geen idee wat voor uitdagende projecten er gaande zijn op het gebied van digitalisering, innovatie en marketing. We vonden het belangrijk om juist hier meer over te vertellen door een inspiratielaag aan te brengen in onze mediamix.”

Erna Lammers, communicatiemanager bij ABN AMRO, voegt hier aan toe: “Samen met ons creatief bureau UM Studios hebben we gekeken naar een contentpartnership waar we de technologie- en innovatiekennis uit de organisatie kunnen delen met de doelgroep om hen hiermee te inspireren. We kwamen uit op een partnership met The Next Web, hét platform voor technologie en innovatie met wereldwijd meer dan 8 miljoen unieke bezoekers per maand. Door dit partnership zitten we meteen in de goede doelgroep, creëren we internationaal bereik en de samenwerking straalt positief af op ons merk.”

Lef tonen

Volgens Elias Reinheimer, strategy director UM Studios wordt het succes van dit strategisch partnership bepaald door de synergie tussen merk en contentpartner enerzijds, en het lef om te innoveren bij de klant anderzijds. “ABN heeft dat lef getoond. Veel merken willen innoveren, maar lijken niet echt te willen veranderen. Dat zien potentiële medewerkers ook. Nieuwe merken als bijvoorbeeld Uber zijn dan aantrekkelijker. Met de kracht en invloed van The Next Web brengen we het innovatieve karakter van ABN AMRO impactvol tot leven en positioneren we ABN AMRO juist tussen de Ubers van deze wereld.”

Veranderingen binnen de bankensector

Bloggers van The Next Web schrijven vanuit hun eigen expertise artikelen over innovatie- en technologiethema’s die spelen in de financiële sector. Door aandacht te geven aan deze thema’s geven we invulling aan ons ‘thought leadership’ op het gebied van innovatie en technologie. Met deze artikelen geven wij de vele volgers van The Next Web inzicht in de razendsnelle veranderingen waar de banksector mee te maken heeft. Alle artikelen staan in ons eigen dossier op The Next Web. Om de relevantie te vergroten hebben we aan elk onderwerp passende vacatures gekoppeld. Elk artikel heeft ook een te gekke custom made illustratie: in de kleuren van ABN AMRO, maar wel passend bij de stijl van The Next Web.

Innovatie- en technologiethema’s

Om de innovatiethema’s uit de organisatie naar boven te halen zochten we de samenwerking op met het Innovation Centre waar de kennis over digitalisering en innovatie samenkomt. Romée Dorsteen, communicatiemanager Innovation Centre: “Voor elk thema hebben we een expert van ABN AMRO gekoppeld aan een blogger van The Next Web. Zo kunnen we in deze samenwerking een goede doorkijk geven wat er op het gebied van innovatie en digitalisering speelt binnen ABN AMRO. Denk daarbij aan ontwikkelingen als: Open Banking (PSD2), Blockchain, Design Thinking en E-commerce. We kunnen op deze manier laten zien dat we vanuit ABN AMRO bijvoorbeeld experimenteren met verschillende toepassingen en dat we ook aan het exploreren zijn met (nog) abstracte onderwerpen.”

Online meets offline

Tijdens The Next Web Conference waren we ook van de partij. Tijdens het talentenprogramma waren verschillende specialisten aanwezig op het vlak van design thinking, blockchain en de online marketeer van Tikkie, om het gesprek aan te gaan met jonge digital talenten. Daarnaast was er een social media team aanwezig om over verschillende onderwerpen vlogs te maken om ABN AMRO ook tijdens het event te linken aan innovatie.

Een overdonderend succes!

Lammers: “Het lijkt op het oog misschien een wat ongewone samenwerking tussen ABN AMRO en The Next Web, maar we zien dat de thema’s zeer goed aanslaan bij het publiek van The Next Web. De artikelen scoren zowel op leestijd, engagement én views ruim boven de benchmark voor sponsored content. Zo is de engagement met 1.441 social shares per artikel ongekend hoog (versus The Next Web benchmark sponsored articles 300) en qua views zitten we met gemiddeld 14.513 views per artikel ruim op het dubbele ten opzicht van de benchmark (5.500 views). Deze cijfers geven aan dat de content spot-on aansluit bij het publiek van The Next Web. We hebben in overleg met de redactie van The Next Web de thema’s bepaald en input op de thema’s gegeven. Maar we hebben ze vooral ook redactionele vrijheid gegeven om de artikelen te schrijven. Dit zie je terug in de benadering van het onderwerp, de tone-of-voice en de creatieve designs.

Groenewegen: “Het bleek een succesformule. Wat werkte goed? ABN AMRO als duidelijke afzender, maar met een subtiele rol in de content; gebruik makend van de tone-of-voice van The Next Web. En last but not least, we zijn erin geslaagd om in 2016 alle 350 IT vacatures in te vullen, en voor 2017 zijn we ook goed op weg. Gaaf ook dat we externe erkenning hebben gekregen in de vorm van vier awards bij de jaarlijkse Grand Prix Content Marketing met awards voor Beste Effectiviteit, Beste vernieuwing, Beste opdrachtgever en een Zilveren Award voor Employer Brand.”

Impact van de samenwerking

Uit marktonderzoek blijkt dat de beeldvorming in deze doelgroep aan het veranderen is en dat zij ons steeds meer als digital brand zien. Ook zien we dat de digital natives steeds meer overwegen om bij ons te komen werken.

6 tips voor succes

1. Zorg voor een goede match met je contentpartner, zowel op doelgroep als op inhoud en samenwerking.
2. Maak heldere doelstellingen vooraf en toets regelmatig wat goed werkt en wat niet, en stuur daar direct op bij.
3. Interne samenwerking is belangrijk om relevante en aansprekende thema’s uit de organisatie op te halen.
4. Laat je eigen tone-of-voice los: de lezers zijn fan van het contentkanaal en komen daar niet voor jou.
5. Zorg dat je continu relevant blijft en overvoer de lezers niet met je eigen content, maar laat het blenden met de content van je partner en durf daar ook echt voor te gaan.
6. Zoek ook buiten het online stuk naar mogelijkheden om je contentpartnership uit te breiden, bijvoorbeeld door aanwezig te zijn op events van je contentpartner.

Deze blogpost is geschreven door Rutger Groenewegen (marketing), Romée Dorsteen (communicatie) en Erna Lammers (communicatie) ABN AMRO.