De mediawaarde van van een merk is het resultaat van alle aandacht die een merk krijgt, zowel betaald als onbetaald: paid, owned en earned media bij elkaar. Van de top 20 foodmerken in Nederland genereert Coca-Cola de hoogste mediawaarde. De grootste concurrentie komt van RedBull – met dank aan Max Verstappen – en van Knorr, die verrassend veel PR-waarde weet te genereren via de eigen kanalen. Dat blijkt uit een onderzoek van Nielsen en Clipit.
Ook al zijn de verschillen per merk groot, over het algemeen komt het grootste deel van de mediawaarde voor merken via earned media: bijna tweederde. Earned media is alles wat je als bedrijf dus ‘verdient’: discussies of berichten over een merk of product die consumenten uit zichzelf plaatsen. Blijkbaar draagt owned media het minste bij aan de mediawaarde: de communicatie via eigen kanalen.
Vaak wordt gezegd dat grenzen tussen adverteerders en uitgevers aan het vervagen zijn doordat merken nu ook zelf kunnen communiceren via hun eigen (social) mediakanalen, maar dat lijkt dus voor foodmerken niet op te gaan. Vijf van de twintig merken realiseren 80 procent van de mediawaarde via paid media: betaalde advertenties.
Coca-Cola heeft in twee maanden tijd een totale mediawaarde van 53 miljoen. Via eigen kanalen wordt een mediawaarde van 17 miljoen gegenereerd. Opvallend is dat dat voor het grootste deel van twee ludieke berichten op Facebook komt: een verjaardagsbericht voor de 131e verjaardag en een inhaker op Pasen. Omdat dat zoveel likes en reacties oplevert, steeg de mediawaarde al met 10 miljoen. Het budget aan paid media gaat oor het grootste deel op aan televisiereclame, net als de andere onderzochte foodmerken. Blijkbaar leveren die voor voedingsmiddelen nog het beste resultaat.
Coca-Cola heeft voor deze zomer natuurlijk weer iets slims gedaan om de earned media wat te verhogen: op flesjes staan nu vakantiebestemmingen die massaal gedeeld worden via sociale media. Zoiets deden ze eerder al met namen op flesjes en dat was een gigantisch succes.
Het enige merk dat in de buurt komt van Coca-Cola is Red Bull, al zijn de mediabestedingen daar wel relatief bescheiden ten opzichte van Coca-Cola. De waarde uit earned media is voor beide merken echter bijna gelijk. En dat heeft Red Bull natuurlijk vooral te danken aan Max Verstappen: de sponsoring van Max is goed voor 56 procent van de earned media. De totale mediawaarde van Red Bull bedroeg 29,2 miljoen euro.
Opvallend is Knorr: dat als enige merk meer PR-waarde direct weet te genereren met haar eigen kanalen dan het investeert in paid media. Het heeft allemaal te maken met een typefout op één van de wereldgerechten. Op de verpakking van het wereldgerecht Quesadillas staat namelijk dat het gaat om tortilla’s met kaas, groeten en kip: groeten in plaats van groenten. Omdat veel mensen dat naar Knorr sturen en Knorr daar dan weer op reageert, stijgen ze in mediawaarde. Mede door deze berichten is er op de pagina blijkbaar meer activiteit dan bij een gemiddeld foodmerk. Maar zegt dat iets over Knorr of juist over andere merken? Ik denk het laatste.
Deze mediawaardes zijn berekend door Clipit, die de PR-waarde van earned en owned media voor klanten berekent. Nielsen voegt daar ook paid media toe. De merken werden onderzocht in de periode van 15 april tot 15 juni. Het gaat om de ’20 grootste foodmerken’. De totale mediawaarde en verdeling van de mediamix van alle overige foodmerken vind je in de whitepaper.
© eddaphoto.pl – Fotolia.
Marloes is oprichter en editor in chief van Travelvalley. Ze schreef ook de boeken Bucketlist Reizen, Bucketlist Stedentrips en Waanzinnige Roadtrips. Ze is gek op schrijven, reizen en hardlopen. E-mail: marloes@travelvalley.nl
Verder lezen over Coca-Cola
Coffee corner08.02.2024
Metaverse05.04.2022
Marketing17.06.2021
Nieuws29.01.2021
Nieuws08.10.2019
Marketing06.06.2019
Coffee corner07.03.2017
Marketing27.06.2016