Agile Marketing in de praktijk: wat betekent dat voor de marketing afdeling?

Agile Marketing is hot! De tijd dat marketeers, communicatiespecialisten en reclamebureaus puur op ‘fingerspitzengefühl’ maanden bezig waren om in één keer een grote campagne te lanceren, is voorbij. Steeds meer marketingteams beseffen dat de rijkdom van data, de steeds bredere toepassing van digitale media en het snel veranderende gedrag bij klanten, vragen om een andere aanpak. Bas Bisschops, Hoofd Marketing & Communicatie Retail van ABN AMRO is met zijn teams anderhalf jaar geleden begonnen met Agile Marketing. Hoe zijn de teams dan ingedeeld? En wat betekent Agile Marketing nou precies voor een marketingafdeling?

Van versnipperde marketingfuncties naar zelfsturende teams

Voorheen waren bij ABN AMRO marketingfuncties versnipperd over verschillende afdelingen. Door deze samen te brengen in één nieuw team voor Marketing & Communicatie konden we voor afgebakende domeinen vaste multidisciplinaire teams maken die dichter bij de klant staan en vanuit dezelfde marketingstrategie en doelstellingen konden werken. Dit was al een gigantische stap vooruit.

Deze zogenaamde Marketing Delivery Teams zijn zelfsturend en hebben dus geen directe leidinggevende. De hiërarchische aansturing hebben we bewust op expertisedomein ingericht. Leidinggevenden bemoeien zich dus inhoudelijk niet rechtstreeks met de campagnes, maar hebben als belangrijkste rol om specialisten te coachen en belemmeringen uit de weg te helpen. Het gevolg is dat de teams voor oplossingen niet eerst omhoog kijken maar naar elkaar! En dat leidinggevenden zich vooral richten op het goed laten functioneren van alle teams in plaats van te willen scoren met hun eigen succes.

Teams bestaan uit specialisten waaronder Marketeers, Data Specialisten, Communicatie Specialisten, een Traffic & Productiespecialist en een Agile Coach. Maar ook collega’s van andere afdelingen zoals bijvoorbeeld Productmanagers en Online Sales Specialisten voelen zich echt onderdeel van het team. Wij vinden dat essentieel. Teams kunnen alleen succesvolle keuzes maken voor klanten als ze een totaalbeeld hebben van alle belangen en belemmeringen in een organisatie. Marketingcampagnes die bijvoorbeeld leiden tot langere wachttijden in ons Contact Center zijn voor niemand effectief, zeker niet voor onze klanten. Onze Marketing Delivery Teams moeten daarom alle kennis en informatie in huis hebben om zelfstandig elke marketingcampagne end-to-end te realiseren, van groot tot klein en met alle denkbare middelen.

Een schetsboek, geen handboek

Ik heb gemerkt dat diverse consultants en Agile goeroes een vaste methode voor Agile Marketing aanbieden “Agile Marketing in drie maanden”. Ik geloof daar niet in! Net als de Agile puristen die steeds weer voorbij lijken te gaan aan het feit dat bestaande marketingprocessen en grote organisaties niet van de ene op de andere dag te veranderen zijn. Dat Agile-principes leidend zijn en tools en technieken je kunnen helpen, is geen misverstand. Maar iedere organisatie is anders! Wij zijn begonnen met één Marketing Delivery Team en hebben onze huidige aanpak stap voor stap ontwikkeld. Sterker nog, deze is nog steeds iedere dag in ontwikkeling. En de beste ideeën zijn uit onze teams zelf gekomen.

Onze Agile transitie is dus ook Agile geweest! Inmiddels durf ik wel te stellen dat alle vijf Marketing Delivery Teams stuk voor stuk Agile Marketing bedrijven. Maar de mate van volwassenheid daarin verschilt per team. En dat is voor nu prima. Juist door gebruik te maken van de verschillende snelheden in de teams hebben ze van elkaar kunnen leren. Het uitwisselen van een succesvolle aanpak van bijvoorbeeld reviews of het inzichtelijk maken van data, zorgt ervoor dat je snelheid kan maken in je transitie zonder vooraf alles uit te schrijven in standaard werkwijzen.

Niet iedereen kan (en wil) mee!

Als marketingspecialisten écht naar elkaar luisteren en samen verantwoordelijkheid nemen om voor klanten het beste resultaat te bereiken, dan is de kans op de beste besluiten het grootst. Dit is tegelijk de grootste uitdaging waar we tegenaan zijn gelopen. Binnen Agile Marketing moet iedereen echt proactief mee doen, zich actief uitspreken en waarde toe willen voegen aan het team.

Rustig op de achtergrond je werk uitvoeren is er niet meer bij. Voor solisten die onvoldoende samenwerken en geen oog hebben voor de expertise van anderen is wat mij betreft in de Agile wereld dan ook geen plaats. We moeten alle meningen en kennis benutten en met een brede blik en verantwoordelijkheid besluiten nemen. En dat betekent in onze praktijk vaak dat marketeers een stapje terug moeten doen om ruimte te geven aan bijvoorbeeld datamarketeers of copywriters. En dat die laatste twee die ruimte ook moeten durven en willen pakken. Sociale sensitiviteit en veiligheid binnen een team zijn daarom veel belangrijker dan vroeger. Wij hebben geleerd dat een goede teamdynamiek essentieel is voor succes. We investeren daarom veel in teamcoaching en geven teams zelf het laatste woord bij het aannemen van nieuwe collega’s. Maar ook het eerlijke gesprek over de vraag of Agile Marketing eigenlijk wel echt bij je past moet plaatsvinden. Onze zelfontwikkelde Agile Coaching Tool helpt leidinggevenden daarbij en geeft collega’s heldere aanknopingspunten voor hun persoonlijke ontwikkeling.

Deze blogpost is geschreven door Bas Bisschops, Hoofd Marketing & Communicatie Retail van ABN AMRO.

[Afbeelding © Egor – Fotolia]