Gezocht: marketeer met ballen

Kuddegedrag haalt de prik uit de cola

Marketeers vieren dit jaar hun crisislustrum. Al 5 jaar boksen ze tegen een economische crisis aan die hun budgetten continu onder druk zet. Dat vraagt om scherpere keuzes binnen de marketingmix. Maar ze hebben een nog grotere uitdaging op hun bordje: de aandachtscrisis. Opvallen wordt steeds lastiger in het toegenomen reclamegeweld. Een dubbele crisis dus en dan is de Pavlov-reactie: veiligheid zoeken. Maar juist dat is dodelijk voor het eindresultaat. Want kuddegedrag haalt alle prik uit de cola. Merken hebben meer dan ooit marketeers met lef nodig om na de crisis nog van betekenis te zijn.

De eeuw van de hersenen
Trendvoorspeller Lidewij Edelkoort stelt dat “de eeuw van de hersenen” is aangebroken. Marketingboodschappen worden niet langer klakkeloos overgenomen. Het is niet meer simpelweg zenden maar de consument wil het zélf ervaren. Waarom winnen de GRP’s het dan nog steeds van impactvolle contactmomenten? Je advertentie of commercial belandt weliswaar in de huiskamers van de Nederlandse consument, maar beland betekent niet geland. “Nederlanders hebben hang naar ‘heritage’, tastbaarheid en authenticiteit,” aldus Edelkoort. Dit ondervang je niet door simpelweg te blijven adverteren. Hapklare marketing draagt niet bij aan een ‘real-life experience’. De grootst levende generatie is weliswaar digitaal opgegroeid maar hunkert naar ‘face-to-face’ contact.

De wereld is in rap tempo veranderd. Alles wat riekt naar reclame en commercie is voor veel mensen reden om af te haken. Consumenten willen hun eigen verhaal ‘schrijven’. Geef je doelgroep daarom de benodigde ingrediënten. Toon als merk je karakter. Daag uit. Staak het simpelweg zenden en durf de consument eigenaar van je merk te maken. Bied de gewenste beleving, alleen dan plaats je het uitroepteken achter je merkwaarden en win je ambassadeurs voor je merk.

Geheim recept
Een simpel en tastbaar voorbeeld is de happy holiplay beleving van LEGO.

Een ‘social’ campagne waar consumenten zelf aan de slag gaan met aangeleverde content. Een nieuwe manier van spelen met de welbekende LEGO-stenen. Persoonlijke fantasievolle offline ervaringen worden online gedeeld. Resultaat: na een campagneperiode van drie weken een spin-off in 119 landen. Blogs over de hele wereld berichtten over de campagne. Een regenval aan positieve feedback van de deelnemers resulteerde in een verstevigde emotionele band met het merk. Bij jong en oud. Het geheime recept? De campagne weerspiegelde het echte karakter van het merk; je verbeelding is je enige beperking.

Marketeers blijven nog te veel vasthouden aan traditionele reclame-uitingen. In tijden van crisis wordt gekozen voor veiligheid. De angst van marketeers leidt tot kuddegedrag en kuddemerken. En het zijn juist de kuddemerken die als eerste naar de slachtbank worden vervoerd. De crisis is te keren, marketeers. Pak die aandachtcrisis bij de ballen, dan word je die economische crisis ook wel de baas.

Deze blogpost is geschreven door: Nynke van den Broek (Managing Director) en Renee Bartram (PR adviseur), PR STUNT.