Content marketing: rondetafelgesprek met Joe Pulizzi

Eind december vorig jaar was Joe Pulizzi in Gent, België om er een presentatie te geven over content marketing voor het Stichting Marketing Foundation congres. Tegelijkertijd werd er de basis gelegd van de Europese versie van een gloednieuw magazine door Pulizzi zijn Content Marketing Institute waarvan je hier het pas verschenen resultaat kunt downloaden of dat je hier online kunt lezen.

Als verantwoordelijke voor de Europese editie en organisator van de Fusion Marketing Experience, waarvan Dutch Cowboys een gewaardeerd partner is en waar het blad samen met veel andere content zal worden verdeeld, organiseerde ik in de marge van het congres over content marketing vanuit een Europees standpunt. Uit de rondetafelconferentie en de discussie met Europese collega’s werd het snel duidelijk dat het begrip content marketing nog niet erg bekend is in West-Europa.

Een korte inleiding is daarom op zijn plaats.

Wat is content marketing?

Content marketing is het gebruik van content voor verkoop en marketing doeleinden. De nadruk ligt op de prospect en de klant, en de dynamische relevantie van de content, en dit tijdens alle contactmomenten in de levenscyclus van de (toekomstige) klant.

Content wordt hierbij voor verschillende doeleinden gebruikt, zoals lead generation, “soft selling”, zoekmachine marketing, sociale interacties, branding, engagement, klantenservice, mond-tot-mond reclame en nog veel meer.

Het belang van relevante content in marketing is niet nieuw. Denk maar aan custom publishing, e-mail marketing, lead generation door middel van een witboek, etc. Maar het concept content marketing, dat geïntroduceerd werd door Joe Pulizzi, is relatief nieuw.

Content marketing in Nederland en België

Volgens een studie die uitgevoerd werd door Junta42, het bedrijf van Pulizzi, wordt content marketing nu gebruikt door 9 van de 10 Amerikaanse bedrijven in de V.S., en in 2011 zullen deze cijfers toenemen, net als in 2010.

In Europa zijn zulke cijfers nog niet beschikbaar. De vraag is ook hoe er bepaald wordt hoeveel bedrijven gebruik maken van content marketing. Als het begrip enkel wordt geïnterpreteerd als een systematische strategie om relevante dialogen op te zetten, je marketingdoelen te realiseren, en mensen van te engageren via de content die ze nodig hebben op elk specifiek moment in hun levenscyclus of koopbelevenis, zullen het er niet veel zijn.

Natuurlijk maakt zo goed als ieder B2B marketing bedrijf gebruik van witboeken, en ook webinars en blogs zijn niet onbekend in Europa, maar content marketing staat nog steeds in de kinderschoenen. Bovendien kennen de meeste Europese marketeers de term niet, en als ze hem wel kennen, snappen ze niet precies wat hij in houdt.

Dit is één van de conclusies van de rondetafelconferentie gesprekken met marketeers die content marketing diensten in Europa aanbieden.

Naast Joe Pulizzi en mezelf, namen de volgende mensen deel aan de rondetafelconferentie:

• Ingrid Archer, managing partner van het Nederlandse B2B en marketingbedrijf spotONvision.
• Shimon Ben Ayoun, medeoprichter van spotONvision en organisator van het B2B Marketing Forum.
• Bob Gilbreath: chief marketing strategist bij het interactieve bureau Bridge Worldwide en auteur van het boek “The Next Evolution of Marketing: Connect with your Customers by Marketing with Meaning”.
• Albert Jan Huisman, ten tijde van de rondetafel nog Europese marketing director bij Towers Watson, een beursgenoteerd consultatiebedrijf dat gespecialiseerd is in personeelsbeloningen, talent management, beloningen en risico’s, en kapitaalbeheer.
• Sven Bally, oprichter van Colibricard, een prepaid MasterCard die gebruikt maakt van content marketing in de vorm van blogs, witboeken, en gedrukte materialen.
• Rien van den Bosch, marketing consultant, oprichter van witboek marketing platform Whitepapercentral.com en medewerker bij The Fifth Conference, een organisatie die ondernemerschap en innovatie aanmoedigt.
• Clo Willaerts, een bekende blogger uit België die actief als Business Unit Manager bij Sanoma Magazines Belgium, die een nieuwe bedrijfseenheid startte gebaseerd op de content marketing visie.

Content marketing en het veranderende klantgedrag

Alle deelnemers waren het er over eens dat bedrijven hun marketingtactieken moeten veranderen om een “empowered” klant te benaderen en te betrekken. Contentmarketing is hier essentieel in, zeker binnen B2B marketing.

Zoals Bob Gilbreath, die voornamelijk met zijn bedrijf actief is binnen B2C marketing, het stelde: “We kunnen mensen niet dwingen om op onze banners of zoekadvertenties te klikken, onze website te bezoeken, of een fan te worden van onze Facebook pagina’s als het geen meerwaarde heeft. Deze gewaarwording moet bij veel bedrijven maar ook veel agentschappen doordringen.”

Gilbreath benadrukt het belang van deze meerwaarde in “betekenisvolle marketing” en dus vroeg ik hem welke rol content volgens hem speelt in wat hij verstaat onder “betekenisvol”.

Gilbreath: “Als je, als marketeer begint te beseffen dat het doel van je werk het toevoegen van waarde aan het leven van mensen is, dan speelt content daar een grote rol in, net zoals ervaringen. Dus, uiteindelijk spreken we allemaal dezelfde taal als content marketeers. Alleen verschilt de aanpak en het perspectief een beetje. Ik denk dat het belangrijk is om het belang van meerwaarde in content en marketing vanuit verschillende invalshoeken te bekijken, zodat marketeers uiteindelijk beseffen waar het werkelijk om draait, ongeacht welke naam je er aan geeft.”

B2C marketing en Gilbreath’s opvattingen tonen een duidelijke verschuiving die neerkomt op een afname in wat bekend staat als onderbreking marketing en een toename in klantbepaalde interacties.

In B2B marketing wordt hetzelfde patroon zichtbaar.

Albert Jan Huisman: “Ons bedrijf ontwikkelt zich meer in meer in de richting van content marketing, in plaats van de meer traditionele onderbreking marketing. Gedurende mijn carrière maak ik al meer dan 17 jaar gebruik van content marketing zonder dat ik het doorhad, en nadat ik Joe’s boek las vielen alle puzzelstukjes op zijn plaats. Dus nu hebben we een omwenteling gemaakt wat betreft onze strategie. We hebben zojuist een journalist ingehuurd om alle verhalen en content over ons bedrijf te bundelen en ze op de juiste manier aan te bieden.”

B2B marketing agentschappen beginnen deze veranderingen ook op te pikken.

Shimon Ben Ayoun: “Een paar jaar geleden merkte ik op dat B2B marketeers sinds lange tijd op een soort van automatische piloot functioneerden. Ze maakten steeds gebruik van dezelfde aanpak in de hoop dat er iets zou verbeteren, zonder rekening te houden met marktontwikkelingen zoals het internet, veranderend koopgedrag, etc. Nadat ik aanraking gekomen was met Joe en HubSpot (een inbound marketing bedrijf met voornamelijk Amerikaanse klanten) besloot ik om meer gebruik te maken van content en online lead management. Per slot van rekening willen mensen tegenwoordig geen cold calls of agressieve verkooptechnieken meer. Ze willen zelf naar een oplossing voor hun behoeften zoeken en informatie verkrijgen uit meerdere bronnen. Dat is precies wat content hen biedt. Nadat naar content gezocht te hebben over deze veranderingen, via onder andere Joe’s blogs en geschreven stukken, besloten we om ons bedrijfsmodel aan te passen, wat we succesvol gedaan hebben.”

De overgang van agressieve verkoop- en marketingtechnieken naar een benadering die gebaseerd is op relevantie en gebruik maakt van content, digitale en sociale media, is een trend binnen de gehele industrie: B2B en B2C, maar ook agentschappen en marketeers. Maar, net zoals bij alle paradigmaverschuivingen zijn er hindernissen om te overwinnen en tegenstanders om te overtuigen.

Uitdagingen en hindernissen

Albert Jan Huisman, een duidelijke voorloper met zijn bedrijf als het aankomt op content marketing, zei dat deze benadering duidelijk zijn vruchten afwerpt en bevestigt dat de het content marketing verhaal “verkopen” soms tot interne tegenstand kan leiden. Dit is bevestigd door andere deelnemers van de rondetafelconferentie, waaronder mensen die deel uitmaken van agentschappen.

Dus alhoewel Huisman een voorvechter van content marketing is, is content marketing in zijn werkgebied niet alleen een relatief onbekend begrip, maar zelfs wanneer men de verschillende elementen van content marketing intern wil implementeren, worden er vraagtekens bij gezet.

Voor Joe Pulizzi is het niet zo zeer van belang welke benaming er gegeven wordt aan het concept content marketing, ook al wijst hij erop dat het begrip vaak incorrect wordt gebruikt. Hij komt zelf uit de custom media wereld en het idee van content marketing bleek gewoon een stuk populairder. Het is daarentegen niet het label dat er toe doet maar de onderliggende strategische realiteit, en die werkt duidelijk voor Huisman.

Huisman: “Ik sprak ooit met David Meermans Scott over interne tegenstand en hij wist mij te vertellen dat onze concurrenten ons al heel goed kennen, en dat zij zien wat wij doen. Hij zei ook dat mensen leiders boven volgelingen prefereren, en dat het dus maar beter zou zijn als we blijven leiden. Het is een citaat dat ik zeer vaak aanhaal.”

Volgens Huisman is er in ieder geval een verandering van mentaliteit nodig voordat een bedrijf kan beginnen met content marketing. Maar kan hetzelfde niet gezegd worden over alle huidige ontwikkelingen en marketing en communicatie, waaronder sociale media marketing, die nochtans van essentieel belang zijn om de multi-channel klant te kunnen bereiken die meer en meer “empowered” raakt?

Sven Bally bevestigt deze interne tegenstand en voegt er aan toe dat de juiste mix van redactionele en promotionele content in de complete verzameling van content die geproduceerd geaggregeerd en verzameld is, moeilijk om te verdedigen is in je eigen bedrijf en met partners.

Een nieuw marketing paradigma: Chris Brogan en de 25-50-25 regel

Tegenstand is echter niet de enige uitdaging. Het overnemen van een nieuw marketing paradigma dat beter aansluit bij de hedendaags koop- en communicatiewereld door het bedrijfsleven in het algemeen, is er ook een.

Tijdens zijn presentatie in Gent vermeldde Joe de 25-50-25 regel. Deze werd oorspronkelijk gebruikt voor time management, en om een nieuwe vaardigheid onder de knie te krijgen (25% van je tijd besteed je aan studeren, 25% aan observeren, en 50% aan het in praktijk brengen van wat je geleerd en geobserveerd heb).

Chris Brogan paste deze regel toe in een sociale media context: 25% van je sociale media tijd zou besteed moeten worden aan het luisteren naar wat er over je gezegd wordt, 50% aan antwoorden en commentaar geven en 25% aan het creëren van content. Dit is uiteraard geen strikte regel, maar het geeft je een idee.

Rien van den Bosch maakte de opmerking over deze regel dat in de Europese gang van zaken, zowel in B2B als in B2C bedrijven, het merendeel van de tijd aan luisteren besteed wordt. In zoverre zelfs dat bedrijven op dezelfde manier gebruik maken van sociale media als hun klanten. Er is niet veel tijd voor antwoorden en het is nog moeilijker om bedrijven te overtuigen om relevante content uit te geven.

Het overgrote deel van de deelnemers was het hiermee eens. Joe Pulizzi wees erop dat een hoop marketeers simpelweg niet met hun klanten willen praten. En dit is nu exact waar het allemaal om draait: content heeft alleen zin als het gebruikt wordt om nuttige interacties en klantervaringen mogelijk te maken. Joe Pulizzi stelde het als volgt: “lead generation is slechts het begin: wat er naderhand gebeurt is veel belangrijker”.

De C-suite overtuigen: relaties en het belang van waardevolle ervaringen

Hierna kwam de vraag naar boven hoe men bedrijven kan overtuigen van het belang van sociale media, content marketing, etc. En hier lijkt er een belangrijk verschil te bestaan tussen B2B en B2C.
 
Bob Gilbreath merkte op dat het in B2B marketing veel makkelijker is om de leads te halen uit een kleine doelgroep op de basis van content. Het is als het ware also men daar de klanten beter aanvoelt door een persoonlijker contact.

Voor massa marketeers is het echter een uitdaging dat er minder of geen conversatie met de klant plaats vindt. Gilbreath wees er ook op dat deze grote B2C bedrijven minder vaak gebruik maken van interactieve marketing, laat staan content marketing, omdat zij vaak naar grootschalige voordelen op zoek zijn, en ze een “click and impression” gedachtegang hebben.

Joe Pulizzi bevestigt dat content marketing tegenwoordig inderdaad beter in een B2B context past. Het is een stuk makkelijker om relaties op te bouwen, in te spelen op loyaliteit en content afleveren ter behoeve van de data van de klantendatabases en voorgaande interacties. Volgens Pulizzi heeft men gemiddeld met een maximum van zeven besluitvormers te maken in B2B marketing als het aankomt op content marketing strategieën. Je kan je waarschijnlijk goed indenken dat dit behoorlijk anders is als het aankomt op massa marketeers zoals P&G.

Massa marketeers zullen echter ook interactiever worden en zich meer gaan richten op content en relatiemarketing. Bob Gilbreath wijst erop dat bv. in de FMCG-sector nieuwe merken ontstaan die voor elke klant vechten met behulp van sociale media en content, en die op zoek zijn naar persoonlijkere dialoog met hun klanten. Zij bouwen een nichemarkt voor specifieke consumentenproducten zoals eten of drinken, en worden vaak overgenomen door grote bedrijven die niet meer in staat zijn om te doen wat de nieuwkomers wel kunnen: praten en een verbinding maken met hun klanten.

Het belang van belevenissen en merkervaringen

De klantenbelevenis staat hierbij centraal. De ene industrie ontwikkelt zich sneller dan de andere, volgens Gilbreath. Zodanig is de auto-industrie al zeer actief binnen het gebied van digitale- en relatiemarketing. Autoproducenten realiseren dat hun klanten vaak een nieuwe auto kopen na slechts drie of vier jaar. Het is daarom belangrijk om, zoals Bob Gilbreath het uitlegt, gebruik te maken van content en klantenervaringen om behoud en loyaliteit te versterken. Volgens hem besteden deze bedrijven 80% van hun inspanningen aan klantenbehoud.

Behalve content, gemeenschappen vormen en online marketing, wordt het DNA van een merk hiermee veranderd in ervaringen. Neem bijvoorbeeld Lexus, niet geheel toevallig een merk met een sterke online traditie, dat het idee luxueus vertaalt naar speciale parkeerplaatsen bij sommige Amerikaanse winkelcentra voor Lexus-eigenaars.

Net zoals Lexus daardoor de “luxueuze ervaring” doortrekt naar andere platforms en handelswijzen,  deed SMART het compleet tegenovergestelde en toch hetzelfde volgens Clo Willaerts: in sommige Europese steden werden er kleine parkeerplaatsen beschikbaar gesteld waarin alleen deze kleine auto’s konden parkeren, zodat mensen dichter bij de winkels konden parkeren.

Deze ervaringen hebben verhalen tot gevolg en dat is waar het uiteindelijk in draait om content management. Content wordt een verhaal dat ment deelt als het goed en opmerkelijk is.
Zoals Joe Pulizzi al opmerkte in zijn presentatie eerder die dag: het gaat er niet om wat je verkoopt, maar het draait om waar je voor staat. Dat is de manier om jezelf te differentiëren. En content en verhalen spelen daar een belangrijke rol in.

Content marketing, wat zoveel betekent als het denken en werken als een uitgever, is dus ook geen kortetermijnvisie. Een verhaal bestaat om in leven gehouden te worden en om een vervolg te krijgen, net zoals wat een uitgever doet, zei Joe Pulizzi.

Verhalen en conversie

En dit maakt meteen duidelijk dat er een behoefte is voor consistentie en een heldere strategische visie en keuze bij bedrijven. En dat is nu precies wat er ontbreekt bij een hoop bedrijven.

Bob Gilbreath is zeer bekend met het fenomeen: een nieuwe marketingstrategie wordt uitgevoerd en kort na het aanvankelijke enthousiasme en dynamiek voegt een nieuw persoon er zich bij en zet de hele strategie op zijn kop.

Content marketing is geen eendagsvlieg of een geïsoleerd en partiële benadering dat bv. alleen witboeken ondersteboven gooit. Het is een strategische benadering die, in deze tijd van de “empowered” klant die steeds meer tijd online besteedt, absoluut noodzakelijk is en uiteindelijk om ervaringen, verhalen, word-of-mouth en dus business draait.

Je kunt het magazine hier in het Engels lezen.