Overleven in de b2b markt dankzij klantkennis en schaalgrootte

Retailers weten de specifieke wensen van hun klanten steeds beter te ontcijferen. Niet langer hoeven ze te gissen met welke intentie consumenten de winkel binnenlopen. Dankzij de inzet van klantdata achterhalen ze wanneer iemand in het orderproces afhaakt, of wat de doorslag heeft gegeven in de aanschaf van een product. De consumentenmarkt lijkt bij uitstek geschikt om uit de grote hoeveelheden data waardevolle inzichten te onttrekken. Maar is Big Data iets waar alleen b2c retailers mee uit de voeten kunnen? Jan Bosse, directeur Marketing & E-commerce bij OfficeDepot, wereldwijde marktleider in kantoorartikelen, denkt van niet en legt tijdens IBM BusinessConnect 2014 uit waar een b2b retailer op moet letten bij verzamelen van klantkennis.

Net als bij b2c organisaties geldt ook voor de b2b markt dat de kennis van je klant een groeiend concurrentievoordeel oplevert. Bedrijven die consumenten bedienen kunnen putten uit datasets die informatie over ontelbare individuen bevatten. Het klantenbestand van de gemiddelde b2b organisatie is echter minder omvangrijk. Schaalgrootte speelt dan ook een rol bij het daadwerkelijk kunnen meten van klantgedrag, maar ook de rijke transactiedata waarover b2b spelers beschikken omdat hun klanten meerdere producten in grotere hoeveelheden afnemen.

Traditionele spelers winnen terrein
Bijna elke productgroep is enkele jaren terug opgeschud met de komst van pure online players.  Zij hebben een voorsprong verkregen  in het leren van de keuzes die consumenten maken op het web, kijken vaak puur naar het gedrag van hun websitebezoekers en hoe ze de conversie omhoog kunnen krikken. Steeds meer traditionele spelers hebben ook doorgekregen hoe ze klanten via hun eigen digitale kanalen kunnen bedienen.

Een individuele benadering, 1-op-1 contact en interactief communiceren met de klant is hierbij belangrijk. Niet onbekend binnen de B2B markt, maar tevens moet je als b2b retailer voldoende groot zijn om de wensen van je klanten te kennen en deze adequaat te kunnen bedienen. Het kunnen inspelen op nieuwe (technologische) ontwikkelingen in de markt vereist immers een behoorlijk investeringsbudget die niche-spelers niet altijd kunnen opbrengen. 

Websites zijn niet voldoende
OfficeDepot brengt al decennia lang kantoorartikelen aan de man en zette 15 jaar geleden in op de inzet van digitale kanalen om een nieuwe doelgroep aan te boren. Na verloop van tijd bleek het vertalen van productcatalogi naar de website echter niet voldoende meer om de loyaliteit van de klant te winnen. Een verandering in de business bleek een vereiste, waarbij de wensen en het gedrag van de individuele klanten centraal kwam te staan. Om de benodigde verschuiving te maken, heeft OfficeDepot haar klantkennis verder uitgediept. Van cruciaal belang hierbij is de combinatie van de zogeheten post-order data, data die na de bestelling verzameld worden, met pre-order data, het gedrag van een klant tijdens of voorafgaand het bestellingsproces. De klant vormt hierbij het uitgangspunt, waarbij gekeken wordt hoe hij in het navigatie-, bestellings- en leveringsproces beter bediend kan worden.

De inzichten die uit de data onttrokken worden maken microsegmentatie mogelijk. De klant wordt zo op individueel niveau benaderd met producten en diensten die voor hem relevant zijn. Naast de inzet van harde data bouwt OfficeDepot tevens aan een online community die de relatie en communicatie met klanten verbetert en tegelijkertijd de positionering van het bedrijf als autoriteit ondersteunt. Op deze wijze schuift OfficeDepot in haar gebruik van klantdata langzaam maar zeker op naar het niveau van b2c-organisaties om een 360 graden klantbeeld te genereren.

Tijdens IBM BusinessConnect op 20 mei lichten Jan Bosse & Annemie van der Donk verder toe hoe ze bij OfficeDepot met klantdata de customer journey in kaart brengen. 

© Fotolia