​Lead nurturing met e-mail marketing

​Lead nurturing met e-mail marketing

Vorig artikel Volgend artikel

Lead nurturing is een (marketing) term die staat voor het opbouwen van relaties met potentiële klanten, zelfs als ze nog niet actief op zoek zijn naar een specifiek(e) product of dienst. Lead nurturing is bedoeld om potentiële klanten door de stages van de buyer’s journey te leiden en het potentieel van een bedrijf in de ogen van die potentiële klant te verhogen. Hierdoor wordt het aannemelijker dat de potentiële klant het product of de dienst van het bedrijf uiteindelijk toch gaat aanschaffen op het moment hij of zij klaar is om die aankoop te doen.

Iedere keer dat een lead als gevolg van nurturecampagnes actie onderneemt kan nieuwe scoring worden toegepast, net zolang totdat de lead het met sales afgesproken aantal punten heeft behaald voor de overdracht naar sales. Aan de hand van een stappenplan zullen we inzicht verschaffen hoe een nurturingcampagne er uitziet en hoe het bijdraagt aan het bedienen van sales met goed gekwalificeerde leads.

Stappenplan voor lead nurturing

Stap 1: Bepaal de content per fase in de buyer’s journey

Iedere fase in de buyer’s journey kenmerkt zich door een andere informatiebehoefte. Als we de buyer’s journey er weer bij pakken, dan zien we bovendien dat die informatiebehoeften en het type content dat je daarop aanbiedt per fase anders is.

Om een nurturingcampagne in te richten, ga je uit van de verschillende fases en de mogelijke content die je per fase tot je beschikking hebt. Denk aan de whitepapers, blogartikelen, checklists, productsheets en brochures en alles wat je tot je beschikking hebt. Als de lijst af is, ga je de content indelen naar de verschillende fases waarin je buyer personas zich kunnen bevinden.

lead-nurturing-1

Nadat je de lijst hebt gemaakt, is het verstandig op deze nog te bespreken met jouw sales collega’s. Zij hebben iedere dag contact met (potentiële) klanten. Zij weten dan ook als geen ander welke content goed aansluit bij de informatiebehoefte. Samen stel je zo de campagnestappen op, rekeninghoudend met de buyer’s journey én de scoring die je toepast per stap.

Stap 2: Schrijf iedere e-mail uit

Nu je duidelijk de beschikbare content in kaart hebt, kun je een keuze maken welke content je in welke opvolge-mail wilt plaatsen. Een best practice hierbij is om iedere e-mail binnen de campagne al uit te schrijven. Je ziet dan meteen of het een logisch vervolg is op de vorige e-mail. Zorg altijd voor:

  1. Een sexy onderwerpregel van max. 45 karakters;
  2. Een duidelijke titel die aansluit op de onderwerpregel en informatie geeft over de content die je aanbiedt;
  3. Een duidelijke call-to-action die de ontvanger verleid door te gaan naar de volgende fase. Zorg ervoor dat de CTA een trackable link naar de juiste landingspagina heeft zodat je de resultaten kunt meten.

Stap 3: Bepaal je campagnedoelen

Hoe lastig het soms ook is om ze te stellen, zonder doelen weet je ook niet of de campagne succesvol was. Dus stel doelen in voor de gehele campagne, maar ook voor iedere e-mail in die campagne. Een voorbeeld van een doel van de gehele nurturingcampagne is:

  • 10% van buyer personas die instromen in de campagne in de awareness stage binnen 1 maand laten converteren naar de decision stage door ze sales-ready te maken en over te dragen aan sales.

Stap 4: Testen

De structuur van de campagne is gemaakt. Nu is het tijd om de campagne daadwerkelijk in te richten. Voordat je de campagne definitief actief maakt, voer je eerst nog een test uit op de campagne. Inhoudelijk moet het verhaal kloppen maar ook technisch moet de uitvoering perfect zijn. Dus werken alle linkjes en is de afzendernaam goed ingesteld? Maar kijk ook eens naar de logica van de campagne. Wat als een persoon 3 verschillende documenten aanvraagt, kan deze persoon dan ook in 3 verschillende lead nurturingsprogramma’s belanden? Dat is misschien teveel van het goede. Zeker als hij of zij hierdoor al gelijk genoeg punten scoort om over te dragen aan sales. Dit betekent dat je ook uitzonderingsregels moet kunnen toepassen.

Wat wij ook altijd adviseren is om collega’s te betrekken bij een test. Zij zien weer andere dingen dan jijzelf, waardoor hun feedback waardevol is om de campagne naar een hoger niveau te tillen. Heb je uiteindelijk een go? Dan kan de campagne live en is het wachten op de eerste leads die deelnemen aan je programma.

Stap 5: Meet de resultaten

Start met het analyseren zodra je de eerste resultaten binnen hebt. Een aantal KPI’s waaraan je je campagne kunt meten zijn bijvoorbeeld:

  • Click Through Rate (als richtlijn kun je een CTR van minimaal 5% hanteren) - Conversies op de landingspagina - Afmeldratio van de campagne

Stap 6: Optimaliseer de nurturingcampagne

Nu je de eerste resultaten binnen hebt, is het goed om te kijken of je nog verbeteringen kunt aanbrengen. Het kan zijn dat de eerste e-mails die je stuurt hartstikke goed geopend worden, maar dat het na de 3e mail inzakt. Het is zonde als je hier niet direct ingrijpt. Houd statistieken over aflever-, open, klik-, conversie- en bounce- en afmeldratio’s goed in de gaten.

Per nurturingprogramma of –campagne, kun je dit stappenplan toepassen. Nurturing van leads zorgt op die manier voor dat je continu met hen in contact blijft en ze blijft leren hoe je ze het beste kunt bedienen om zo snel mogelijk een relatie of vertrouwensband met ze op te bouwen. Dit maakt het voor sales makkelijker de volgende stap te zetten en zorgt ervoor dat deze leads beter worden bediend. Zoals je hebt begrepen uit het stappenplan speelt e-mail marketing een cruciale rol in lead nurturing.

De rol van e-mail marketing

E-mail marketing is één van de oudste online marketingkanalen dat vandaag de dag nog steeds succesvol wordt ingezet. De allereerste e-mail marketinguiting (hoewel nu gezien als SPAM mailing) dateert al van 1978. Een overenthousiaste verkoper bij mainfraime-leverancier DEC stuurde in dat jaar een bericht naar zo’n 6.000 e-mail gebruikers. Sindsdien heeft het kanaal zich bewezen als effectief kanaal voor het opbouwen van relaties met (potentiële) klanten. Mede hierdoor neemt het kanaal e-mail zo’n belangrijke rol in, in het toepassen van marketing automation. E-mail is hét kanaal dat lead nurturing faciliteert en daar zijn een aantal belangrijke redenen voor aan te wijzen:

Gemak

Iedereen is online en mobiel actief en dat betekent dat iedereen altijd en overal toegang heeft tot zijn of haar inbox. Informatie is dus letterlijk overal toegankelijk. Daarnaast biedt e-mail perfecte mogelijkheden om informatie te kunnen bewaren.

Toestemming

E-mail is hét kanaal geworden waarop iedereen volledige controle heeft op wat hij of zij wel of niet ontvangt. Je geeft permissie op het ontvangen van marketing- en reclameboodschappen en je weet jezelf verzekerd dat je die ontvangt van de partijen die je daar toestemming voor hebt gegeven. Zo hou je de controle op relevante e-mails in je inbox.

Persoonlijk

Omdat ontvangers hun profiel kunnen verrijken om relevantere content te ontvangen en omdat opens, clicks, aanvragen, surfgedrag en conversies steeds beter worden gemeten, kun je op basis van die cocktail steeds persoonlijker met je ontvangers communiceren. E-mail zorgt ervoor dat je ontvangers op het juiste moment met de juiste content kunt bedienen.

Kortom, daar waar SEO-technieken, social media en blogs vooral zorgen voor het aantrekken van (de juiste) bezoekers naar je website en gericht zijn op leadgeneratie, zorgt e-mail marketing er vervolgens voor dat jouw content die leads blijft bereiken en dat ze terugkomen naar jouw website (leadnurturing). Omdat zij je namelijk na hun eerste bezoek kennen en hebben beoordeeld dat je interessant voor hen bent, zullen toestemming geven om – o.a. door middel van e-mail – met hen in contact te blijven. Zo ervaren zij het gemak van het binnen krijgen van jouw persoonlijke informatie. Volgend voorbeeld maakt dat nog een keer duidelijk.

lead-nurturing-2

Mail 1:

  • Bevestig de nieuwsbriefaanmelding.
  • Bied het white paper “Starten met e-mail marketing” aan.
  • Vraag de lead zijn profiel te verrijken om relevant te kunnen communiceren.

Mail 2:

  • Refereer naar mail 1.
  • Bied kennis in de vorm van een inspirerende case van klant uit dezelfde branche.

Mail 3:

  • Refereer naar mail 2.
  • Nodig de lead uit voor een speedsessie over de kracht van e-mail marketing.

Mail 4:

  • Refereer naar mail 3.
  • Promoot een free trial, zodat de lead zelf even aan de knoppen kan draaien.

Lead nurturing en content

Content speelt altijd een grote rol binnen marketing. En zeker ook als je een goede lead nurturingcampagne wilt opzetten. Om het gemakkelijk voor jou te maken, hebben we een worksheet gemaakt waarbij je jouw content kunt inventariseren en mappen.

Deze blogpost is geschreven door Simone Ringeling, Online Marketeer bij Blinker BV.

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies