Hoe Volkswagen zichzelf onmisbaar maakt (1)

[Erwin Wijman] De Engelse topcreatief Alfredo Marcantonio houdt op 10 april een lezing over de legendarische Volkswagen-reclame in het Louwman Museum in Den Haag. In het automuseum loopt nog tot en met 15 april de tentoonstelling Blij dat ik Rij – 125 jaar autoreclame. En in de grote hal loop je recht tegen de immense panelen met Volkswagen-campagnes aan. Marcantonio komt vertellen over de reclame die DDB in de VS in de jaren ’60 voor Volkswagen maakte.

Aangestoken door die campagne stapte hij zelf over van Volkswagen naar Doyle Dane Bernbach, waar hij als copywriter furore maakte. Marcantonio is medeauteur van het standaardwerk Remember Those Great Volkswagen Ads?. Maar dan Those Great Volkswagen Ads die DDB Amsterdam voor Volkswagen in Nederland maakte en maakt. Volkswagen-importeur Pon’s Automobielhandel moet de credits krijgen als slimme en wijze opdrachtgever. En natuurlijk is een Golfje een kek model, is die Passat niet heel erg lelijk en loopt dat Polo’tje heel zuinig… maar dat Volkswagen het meest verkochte automerk is in Nederland en ook het meest onmisbare automerk (in de EURIB Top 100 van Onmisbare Merken) is te danken aan gisse en consistente reclame, en dat al jaren achtereen.

Zoals koningin Beatrix zweert bij modeontwerpster Sheila de Vries, zo laat Volkswagen-importeur Pon’s Automobielhandel al sinds jaar en dag zijn reclame maken door één en hetzelfde reclamebureau, DDB Amsterdam. Sinds 1983.

Zijn onlinecampagnes laat VW Nederland sinds 2005 maken door digitale-marketingbureau Achtung!, ook in Amsterdam. Achtung! dat 5 april weer de zoveelste (Gouden) Spin Award binnensleepte voor zijn Volkswagen-werk, nu voor VW Fanwagen.

Op enkele uitzonderingen als BMW, Ford en Peugeot en Citroën na verwisselen de meeste automerken om de paar jaar van reclamebureau. Dat komt de consistentie van hun campagnes niet ten goede. De reclame voor Volkswagen is wél consistent. Al vijftig jaar. Hij is nog steeds geënt op de Amerikaanse Volkswagen-reclame van 1959 tot eind jaren zestig, toen copywriter Bill Bernbach van DDB New York geschiedenis schreef met advertenties die de kleine Kever groot maakten in de VS.

Dat is een des te grotere prestatie als je bedenkt dat je in de VS in die tijd – en nog steeds eigenlijk – echt een kleinere auto moest dúrven kopen dan de dikke Ford of Chevrolet van je buurman. Bernbach is ook de man achter ‘We try harder’ van Avis. En van de beroemde uitspraak: ‘Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.’

De in 1982 overleden Bernbach maakte het zelf niet meer mee, maar in mei 2011 opende Volkswagen zelfs een eigen fabriek in Amerika, in Chattanooga in Tennessee, waar zo’n 2000 medewerkers jaarlijks 150.000 Volkswagens gaan bouwen. Bernbachs advertentiekoppen als ‘Think small’, ‘Lemon’ (onder een vanwege een beschadigde chromen strip op het handschoenkastje afgekeurde Kever), ‘Will we ever kill the bug?’ (onder een Kever die ondersteboven op zijn dak ligt) en ‘It’s ugly but it gets you there’ (onder een foto van het stakerige NASA-maanlandertje) waren de talk of the town in de marketingsixties. Bernbach zwoer bij een underdogpositie. Hij vond: ‘Maak jezelf maar kleiner dan je in werkelijkheid bent, dan vindt iedereen je aardig.’

Office pin-up

‘Geen auto was ooit geliefder, geen reclame werd ooit meer bewonderd.‘ Aldus de inleiding van het boek Remember Those Great Volkswagen Ads? uit 2008. Beetje overdreven misschien, maar het klopt dat auto en reclame in feite onscheidbaar werden, zoals de inleider aanvoert. ‘De eerlijke en elegante reclame werd onderdeel van de eerlijke charme van de auto.’ Het boek vertelt het verhaal van het lelijke eendje dat uitgroeide tot office pin-up.

De Volkswagen-reclame deed wonderen voor de merktrouw van de Volkswagen-bezitter. De kop in een veel latere campagne, uit 2009, een serie jubileumadvertenties bij de zestigste verjaardag van de Volkswagen-bus, is schaamteloos overdreven: ‘It belonged to a Trotskyst, a Maoist, a Democrat and a Republican without ever changing owners.’ Maar in zijn ironie is hij geloofwaardig.

En in een andere busadvertentie wordt de duurzaamheid van de auto fijntjes benadrukt: ‘It’s unusual to drive the vehicle you were conceived in’ (‘niet veel mensen rijden in de auto waarin ze zijn verwekt’). In januari 2000 werd de Nederlandse reclame voor Volkswagen door het reclamevakblad Nieuwstribune uitgeroepen tot Campagne van de Eeuw. Volkswagen versloeg daarmee zelfs de ook lang lopende Even Apeldoorn bellen-campagne van Centraal Beheer. De Volkswagen-spotjes van DDB (toen een poosje Result DDB geheten) werden en worden in het vak geprezen omdat ze nog steeds de geest ademen van de ‘B’ uit DDB, Bill Bernbach.

Grand Effie

Volkswagen-bureau Result DDB werd in mei 2000 uitgeroepen tot Reclamebureau van het Jaar, en kreeg in 2008 een Grand Effie voor reclamebureaus vooral dankzij hun reclamewerk voor Pon/Volkswagen. De VW Lupo-campagne, met als pay-off ‘Hij voelt groter dan hij is’, werd in 2000 bekroond met een Gouden Effie. De Effie-jury riep Volkswagen uit tot schoolvoorbeeld van effectieve marketingcommunicatie. Terwijl Volkswagens ook nog eens 10 procent meer kosten dan Opels, Fords en Renaults en nog een handvol andere directe concurrenten, steeg het marktaandeel van Volkswagen van 1997 tot 2000 van 9,2 naar 12,3 procent. Dat is echt veel. Volkswagen zakte in de jaren erna wel eens terug met een procentpunt of twee maar zit anno 2012 op een steady 11 procent. De nummer twee, soms Peugeot dan weer Ford en dan weer Opel, volgt op straatlengte met 8 procent.

En Volkswagen werd in 2000 nummer één bij de leaseauto’s. De autoleasemarkt is een belangrijke markt voor automerken omdat daarin langjarige gebruikscontracten (drie of vier jaar) worden afgesloten. Daarnaast kunnen de officiële Volkswagen-dealers voor het periodieke onderhoud van auto’s van de zaak hogere prijzen vragen (de zaak betaalt toch). En na die drie of vier jaar kan de dealer of leasemaatschappij de goed onderhouden en gewilde auto duur verkopen.

Bovendien bleek uit de BBC/Nielsen-mediacijfers dat Volkswagen per verkochte auto slechts een schijntje aan reclame uitgaf vergeleken bij concurrerende automerken. En dat al jaren, tot op de dag van vandaag. Waar alle automerken samen jaarlijks een dikke 300 miljoen euro aan reclame spenderen, oftewel gemiddeld 550 euro per auto die ze verkopen, geeft Volkswagen-importeur Pon slechts de helft daarvan uit aan reclame per auto: nog lang geen 300 euro.

Unox

Volkswagen verdient dus dubbel aan zijn gisse reclamebeleid. Ze hebben minder kosten en ze vangen meer geld voor hun auto’s. Volkswagen is een soort Unox. Je maakt eens een tv-spotje met André Hazes of met een verloren zoon die thuiskomt voor de rookworst van zijn moeder, je sponsort de Nieuwjaarsduik in Scheveningen en je bedenkt een oranje Unox-ijsmuts met Elfstedentochtturbo-effect en je verkoopt tientallen procenten meer blikken snert, rookworsten en Knaks-knakworstjes. Unox Knaks zijn tot twee keer duurder dan de concurrentie en toch koopt haast iedereen Unox Knaks.

DDB Amsterdam slaagt er vanaf het begin, in 1983, in om van Volkswagen-reclame reclameklassiekers te maken. Het begon ooit met de Volkswagen-commercial voor de Golf met de kop ‘De Politie greep de daders, maar wie reed ze klem?’.

In 1999 bracht Volkswagen een ode aan zijn oude Golf met een filmpje waarin duidelijk werd gemaakt dat elke afgedankte Golf ook steeds weer een nieuwe Golf is – voor de volgende eigenaar. ‘Roberts oude auto’ is ‘Gwens nieuwe auto’, en op zijn beurt is ‘Gwens oude auto’ ‘Tante Jo’s nieuwe auto’. En háár stokoude Golfje is ‘Eddy’s nieuwe auto’ (pay-off: ‘Een nieuwe Golf, vanaf ƒ 1.000,-‘). Volkswagen is zowat het enige automerk dat ook zijn oude modellen een rol geeft in zijn reclame. Een dergelijke trouw aan je eigen geschiedenis boezemt de kopers van je merk vertrouwen in, maar haast geen enkel automerk heeft dat door. De meeste auto-importeurs doen hun oudere types doorgaans smalend af als hondenhokken, waarmee ze eigenlijk liever niet meer geassocieerd worden. Volkswagen eert zijn oudjes wel vaker. Ook met een krantenadvertentie, in 2007, voor de Golf met als kop onder een vertederende blauwe Golf 1: ‘Geen 25.000.000e Golf zonder de 3.114.873e’.

Morgen verschijnt deel 2 van dit artikel. 

[Dit artikel is een bewerkte en geactualiseerde versie van een stukje uit het boek van een stukje uit het boek Wat je rijdt ben je zelf. En hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen, van Erwin Wijman (verschenen bij Uitgeverij Haystack in november 2011, met gratis e-book De autobiecht van…)] Erwin kun je volgen via Twitter en www.erwinwijman.nl.