Evil PR: De donkere krochten van Corporate Communicatie

Public relations (PR) is “het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen“, zo stelt Wikipedia. Dat is een mooie zaak en je zou denken dat de wereldvrede niet ver meer kan zijn als we allemaal wat meer PR zouden bedrijven. Als we even verder lezen, wordt het al wat realistischer: “Het voornaamste doel van PR is het bestendigen of scheppen van een goed imago.” Dat komt mij al wat vertrouwder voor en het laat in ieder geval ruimte voor een kant van PR die niet vaak onder de aandacht wordt gebracht: Evil PR!

Als communicatieprofessionals proberen we vooral een gunstig imago voor onze klanten op te bouwen. Maar wat doe je als je daar de waarheid lichtelijk voor moet verdraaien? We hebben allemaal wel eens een klant gehad die niet zo veel te vertellen heeft, maar die wel in het nieuws moet worden gebracht met een goed verhaal. Of een product dat we onder de aandacht moeten brengen dat wel goed is, maar lang niet zo innovatief, uniek en baanbrekend als de producent je wil doen geloven. Maar wie onder u heeft de waarheid wel eens zo verdraaid dat het een regelrechte leugen werd? En wie onder u heeft anderen daar potentieel schade mee berokkend? Nee? Niemand? Toch gebeurt het vaker en op een grotere schaal dan je zou denken. We weten natuurlijk wel dat politici en hun spindoctors ieder woord wegen en hun zinnen zo strategisch mogelijk formuleren, we weten dat bedrijven als Shell enorme communicatieafdelingen hebben die 24 uur per dag in de weer zijn om de misstanden van het bedrijf goed te praten, maar weten we ook hoe subtiel en onherleidbaar PR soms kan zijn?

Herkennen we PR ook als het niet tot ons komt uit de mond van een gladde woordvoerder van een bedrijf, maar bijvoorbeeld uit de mond van een onderzoeker die op het eerste gezicht niets met het bedrijf te maken heeft? Ik maakte onlangs de overstap van analoog naar elektronisch roken en zag hoe amoreel en opportunistisch PR soms kan zijn. Althans, ik vermoed dat ik dat zag…

Minder kanker
Goede schrijvers roken, dat weet iedereen. Nicotine activeert de woorden die zich in het brein verstoppen en schrijvers die niet roken zijn slechte schrijvers. Ik rook dan ook met volle overtuiging en ben niet van plan om ermee te stoppen. Dat neemt niet weg dat roken redelijk nadelig voor de gezondheid is en dat ik erg blij was met de komst van elektronische sigaretten. Elektronische sigaretten, of e-cigs, bevatten namelijk veel minder schadelijke stoffen dan gewone sigaretten (4000 zeer schadelijke stoffen in een gewone sigaret, versus 1 enigszins schadelijke stof –nicotine- in een e-cig) en voorzien toch in mijn rokersbehoeften. Bovendien is elektronisch roken veel goedkoper en ruik je niet de hele dag alsof je met een asbak hebt liggen tongzoenen. Het lijkt in eerste instantie weliswaar minder cool dan analoog roken, maar ik besloot daar eigenhandig verandering in te brengen (ik ben cool, ik rook e-cigs, ergo e-cigs zijn cool is mijn pr-tactiek, die vreemd genoeg nog redelijk succesvol is ook).

Meer kanker
Je kunt je mijn irritatie voorstellen toen ik steeds vaker geconfronteerd werd met mensen die mij vertelden dat de e-cig juist heel erg slecht is voor de gezondheid. Dat je er veel meer kanker van krijgt dan van gewone sigaretten en dat zulks uit nieuw onderzoek was gebleken en overal in het nieuws was. Het leek mij een vreemd verhaal, alleen al om de zuiver wetenschappelijke reden dat de kankerverwekkende stoffen bij roken vrijkomen door verbranding en dat er bij een e-cig geen sprake is van verbranding. Maar goed, ik ging toch maar eens op onderzoek uit. Stel je voor dat ik de ene verslaving voor een nog schadelijker andere verslaving had verruild. Schrijver of niet, dat zou gewoon dom zijn.

De onderzoeken
Eerst maar eens de onderzoeken die beweren dat elektronisch roken slecht is aan een eigen onderzoek onderwerpen. Ik begon met het lezen van een studie uit 2012 van de Universiteit van Athene, door professor Gratziou. Ik las in veel artikelen dat de resultaten van dit onderzoek aangeven dat e-sigaretten schade aan de longen veroorzaken. Wanneer je echter de onderzoeksresultaten bestudeert, dan kom je er al snel achter dat de waarheid iets anders ligt: het gebruik van een elektronische sigaret gedurende 10 minuten zorgde voor een verhoogde weerstand in de luchtwegen bij rokers zonder longziekte. Een tijdelijke verhoogde weerstand in de luchtwegen kan absoluut niet gelijkgesteld worden met ‘longschade’. Het inademen van warme lucht zorgt bijvoorbeeld ook voor een tijdelijk verhoogde weerstand in de luchtwegen. Even wat verder bladeren over de interwebs leverde mij bovendien de volgende informatie op: professor Griatziou is tevens auteur van een studie die werd uitgevoerd en gesubsidieerd door Pfizer, de producent van Chantix, een product dat mensen moet helpen bij het stoppen met roken en dat riskeert zijn volledige marktaandeel te verliezen dankzij de opkomst van elektronische sigaretten.

Een ander in het oog springend onderzoek werd uitgevoerd voor een artikel in het Franse consumententijdschrift 60 Millions de consommateurs met de titel: “De elektronische sigaret: niet zo onschuldig!” De auteurs beweren dat zij formaldehyde, acetaldehyde, acroleine en sporen van zware metalen aantroffen in de damp van elektronische sigaretten. Dit bericht werd massaal door de pers overgenomen. De Daily Mail maakte er zelfs de volgende headline van: “E-cigarettes are as harmful as cigarettes and could cause cancer, claims study”. Het onderzoek werd direct door veel experts in twijfel getrokken. Ze zetten hun vraagtekens bij de onderzoeksmethoden die werden gebruikt, de testprotocollen, de wetenschappelijke referenties, de mogelijke belangenverstrengeling van de onderzoekers en de precieze hoeveelheid van de aangetroffen stoffen in de damp. Dr. Konstantinos Farsalinos, een cardioloog die als onderzoeker aan het Onassis Cardiac Surgery Center in Athene is verbonden, stelt zelfs dat het hele stuk “niets dan negatieve publiciteit en intimidatie betreft”. Hij  vervolgt: “De resultaten zijn schokkend, niet om het gevaar voor de volksgezondheid, maar omdat het weer eens aantoont hoe onderzoeksresultaten foutief geïnterpreteerd kunnen worden en hoeveel overbodige angst en intimidatie dat heeft geproduceerd onder consumenten.” Een week later publiceert 60 Millions de consommateurs al een follow-up artikel, waarin de conclusies enigszins worden afgezwakt. Ze stellen nu dat het een vergissing zou zijn om te stoppen met de e-sigaret en weer analoog te gaan roken. Helaas wordt dit bericht lang niet zo vaak overgenomen als het oorspronkelijke bericht.

Eigenlijk zijn dit de enige twee onderzoeken die ik voortdurend overal terug zie komen in artikelen. De talloze onderzoeken die aantonen dat elektronisch roken absoluut niet schadelijk is voor de gezondheid, halen daarentegen nauwelijks de mainstream media. Hoe komt dit? Zijn hier krachtige lobby’s aan het werk, die PR inschakelen om de elektronische sigaret zwart te maken? Is elektronisch roken echt zo slecht voor je? Of is het gewoon een kwestie van nieuwswaarde en zijn negatieve resultaten nou eenmaal interessanter voor de media dan positieve? Het is erg moeilijk na te gaan: als er kwade bedoelingen in het spel zijn, dan zorgen de opdrachtgevers natuurlijk dat ze niet eenvoudig te herleiden zijn. Toch gebeurt het soms dat er onbedoeld informatie lekt.

Kwade bedoelingen
Het zou naïef zijn te denken dat de tabaksindustrie en de farmaceutische industrie er niets aan doen om de razendsnelle opkomst van de elektronische sigaret te temperen. In dit artikel zien we een voorbeeld van een farmaceutisch bedrijf dat middels een PR-bureau leden van het Europese parlement probeert te beïnvloeden. In een brief presenteert men bewijs uit een onderzoek naar het effect van de e-cig op het verslavingsgedrag van de gebruiker, om de parlementsleden er van te overtuigen het nicotinegehalte van elektronische sigaretten (onbruikbaar) laag te houden door strengere regelgeving. De brief staat vol onjuiste claims en trekt verkeerde conclusies uit het onderzoek dat wordt aangehaald. Het is overduidelijk dat de schrijvers van de brief de wetgever van onjuiste informatie voorzien om de markt voor de eigen producten te beschermen. Het probleem is niet dat ze een brief sturen (want dat staat iedereen vrij), het probleem is dat ze de waarheid verdraaien door het onvolledig weergeven van de onderzoeksfeiten en het negeren van recentere wetenschappelijke publicaties.

Onze verantwoordelijkheid
Veel van de artikelen die je in tijdschriften en kranten leest worden aangeleverd door externe bureaus die geen onderdeel uitmaken van de redacties. Dat is een heel groot deel van het werk dat wij doen als PR-professionals: zorgen dat onze klanten zichtbaar zijn in de media, het beïnvloeden van meningen over zaken die onze klanten aangaan en onze klanten als autoriteit op een bepaald kennisgebied profileren. Daar is niets mis mee, want het is een mening onder alle andere meningen. Zolang je de feiten niet verdraait of ronduit liegt om je punt te maken, is het mijns inziens de verantwoordelijkheid van de lezer om te bepalen of hij het met je eens is of niet. Het wordt echter een heel ander verhaal als we maar wat gaan roepen om ons punt te maken en bewust een rookgordijn aanleggen om de lezer onwaarheden te laten geloven. In het geval van de e-sigaret zou je zelfs kunnen stellen dat het potentieel mensenlevens kost (mensen die door de verkeerde informatie besluiten door te gaan met analoog roken en doodgaan aan longkanker). Maar zelfs indien er geen mensenlevens op het spel staan, zou ik toch willen pleiten voor eerlijkheid onder PR-professionals. Als het niet uit respect voor de lezer is, dan in ieder geval uit eigenbelang: het vertrouwen van consumenten in bedrijven en bedrijfscommunicatie is de afgelopen jaren schrikbarend laag. De Edelman Trust Barometer van 2013 laat zien dat 80% van de ondervraagde mensen gelooft dat de overheid incapabel of corrupt is en dat 50% gelooft dat bedrijven “onethisch” zijn. Dit is een tij dat wij als PR-professionals moeten keren. Hoe lager het vertrouwen, hoe minder effectief onze communicatie tenslotte zal zijn. Evil PR is een werkelijkheid die waarschijnlijk altijd wel zal blijven bestaan zolang er belangen op het spel staan, maar aan ons die zich nog niet bij de dark side hebben gevoegd de schone taak om het vertrouwen te herstellen waar we kunnen.

Zo. Nu snel een factuurtje typen voor de overkoepelende organisatie van e-cig fabrikanten.

Deze blogpost is geschreven door Steven de Munnik, tekstschrijver van Pride PR. Hij gelooft niet in gebaande paden en vindt dat je het wiel steeds opnieuw uit moet vinden. Omdat dat leuk is en omdat dat verfrissende resultaten oplevert in een wereld die best wat meer eigenheid en kleur kan gebruiken.