The life of an Ad: op sterven na dood?

Vorig artikel Volgend artikel
The life of an Ad: op sterven na dood?

Al weer drie jaar geleden organiseerde het Duitse 'Medien Cluster NRW' een congress over 'The world after Advertsing'. Deze week organiseerde FinchFactor een ontbijtsessie over "The life of an Ad!". Beide evenementen werden bezocht door mensen die in de branche van uitgeven, journalistiek, advertising, communicatie en reclame bezig zijn, en alle deelnemers geloven natuurlijk rotsvast in het nut, de kracht en de eeuwige jeugd van Adverteren. Natuurlijk, de internet revolutie, de opkomst van Sociale Media heeft veel veranderd, en dat heeft ook effecten op de wijze waarop anno 2013 geadverteerd wordt.

Maar -zoals de titels van deze twee evenementen aangeven- heerst er misschien ook wat twijfel over de toekomst. Ik denk zelf dat we met de veranderingen in het media-landschap nog maar aan het begin staan van een ingrijpende komst van een 'nieuwe orde'. De kranten zijn al ten dode opgeschreven, de tijdschriften markt is ernstig ziek, en de televisie staat aan de vooravond van grote wijzigingen. Voor iedereen in het vak een reden om niet zonder enige zorg naar de toekomst voor het traditionele adverteren te kijken.

Maar gelukkig geeft de komst van het internet aan het traditionele adverteren ook vele nieuwe mogelijkheden bij het meten van response, de effectiviteit, automated trading en de komst van interactiviteit met de consumenten.

De ontbijtsessie werd gefaciliteerd door de CEO van FinchFactor Kerrie Finch. De discussies werden gemodereerd door Marco Ruivenkamp, Business Development Director Benelux van Turn.

Verder waren er aanwezig Martijn Eindhoven - Manager Yield & Advertising, Sanoma Digital Nederland. Tim Geenen - VP Demand & Partnerships, Improve Digital. Gerard Moussault - Hoofd van Cadreon, IPG Media Brands. Robin Bach Kolling - Digital Strategist, BPN. Lotte Meinesz - Media Manager, BPN. Hugo Zoetman - Online Marketeer, Monuta.

De discussie ging voor een groot deel over de automated trading van advertentieruimte en de ervaringen die daar nu mee zijn en de systemen die ons nu ter beschikking staan. Martijn maakt wel duidelijk dat de advertentie ruimte op de digitale media vrijwel onuitputtelijk is wat gevolgen heeft voor de wijze waarop je automated trading moet organiseren. Niet alle adverteerders hebben over alle mogelijkheden en effecten dezelfde informatie, zodat sturing in het marktmechanisme noodzakelijk is. De prijs hoort tot stand te komen in de mix van product, bezoekersprofielen, en het profiel van de doelgroep voor de adverteerder. Verder is er een trend dat "real-time" biedingen vooral worden toegepast voor (online) display ads.

De trend is onweerlegbaar dat er steeds meer advertentie euro's naar online en daarbinnen naar mobiele devices gaan. Gerard meldt dat er ook steeds meer geld van televisie naar on-line video. Voor die laatste media wordt automated trading nog nauwelijks toegepast. Hugo geeft aan dat er ook behoefte is aan Automated Trading voor radio zendtijd.

Robin wijst er terecht op dat voor iedere media campagne altijd naar slimme en effectieve media oplossingen moeten worden gezocht in de mix van de media. Hierbij zal nog altijd online kunnen samen gaan met offline media.

Als adverteerder meldt Hugo nog dat er vijf jaar geleden niets aan verzekeringen online werd verkocht, dat nu ze anderhalf jaar gebruik maken van automated trading en dat nu een groot deel van de nieuwe verzekeringen online worden afgesloten en daar zit Monuta nog steeds in de fase van ieder dag leren wat het online gedrag van hun klanten is.

De toekomst moet gezocht worden in psychologische targeting, waarbij emoties en stemmingen worden gemeten en ingeschat. Verder lijkt er een dilemma te zijn met het topic privacy, want enerzijds kunnen adverteerders en media hun doelgroep privé alleen persoonlijk aanspreken (en de meeste consumenten willen wel zo aangesproken worden en niet als een nummer te worden behandeld) maar dan moeten ze wel bereid zijn iets te delen en dat doen ze steeds moeizamer.

thewordl after the advertisment

Ken Doctor was één van de sprekers op het hierboven genoemde Duitse congres over de World after Advertising. Hij vond volgens zijn blog de titel van het congres toen een beetje merkwaardig, en niemand in de zaal nam het echt serieus, maar onlangs besprak hij de cijfers van de Duitse Dagbladen en stelt hij drie jaar later: "Now, it seems prophetic. With print ad revenues declining faster in Germany than in the U.S., publishers are pulling out the stops on reader revenue — variations of all-access and digital-only subscriptions. But they are also starting to talk about that very world after advertising". In Der Spiegel wordt in een artikel onder de alarmerende titel: "Extra, Extra! Newspaper crisis hits Germany!" wordt Cordt Schnibben aangehaald als CEO van één van de grootste Duitse Media bureaus, zegt: "Get used to the fact, that newspapers will have to make do without advertising revenues in the future!". The life of an Ad?

Nog maar één derde van de inkomsten van dagbladen in Duitsland komt van advertentie verkoop. Dat was historisch bijna altijd meer dan 50%. Hoe kleiner de dagbladen in oplage, hoe minder advertentie-inkomsten, hoe minder betalende lezers hoe hoger de kosten van drukken en verspreiden per lezer, en al die verloren inkomsten zouden door extra inkomsten uit online activiteiten dan moeten worden goedgemaakt, maar dat zal niet gaan lukken. Een verontrustende toekomst voor de gedrukte krant. En iets soortgelijks gebeurd bij de tijdschriften, en dat is ook de tendens die bij televisie gaat plaatsvinden.

Voor bedrijven die hun producten en diensten willen communiceren aan consumenten komen er voldoende en soms ook mooie meetbare en interactieve opties voor terug. De tarieven worden door Automated Trading meer transparanter. DE kans dat boodschap, afzender en doelgroep effectiever op elkaar kunnen worden afgestemd. Communicatie, PR en reclame gaat voor bedrijven in elkaar schuiven en bureaus zullen moeten wennen aan het feit dat zij niet alleen meer de regie kunnen hebben en krijgen in hun "advertentie-campagnes-nieuwe-stijl". Het is tot op grote hoogte de consument in de wereld die meer door Pull dan door Push wordt beheerd die meer en meer aan de knoppen zit. Maar de industrie zal uiteindelijk leren daar hun advies en toegevoegde waarde voor de communicerende ondernemer in te geven.

Het was een nuttig ontbijt, met mensen die allemaal iets nieuws te vertellen hadden en een steeds iets andere kijk op de toekomst gaven. Goed idee van FinchFactor in dergelijke sessies professionals bij een te brengen. Met andere woorden: discussie nog niet gesloten!

Meer content

Dick Ahles

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies