Er is meer in het leven dan een eindconversie

Negen van de tien mensen staren zich blind op de eindconversie. Een campagne die wat dat betreft niks oplevert, wordt al snel een halt toegeroepen. Dat levert immers niks op, is de gedachte. Terwijl het zou moeten zijn: ik ga kijken wat ik er dan wel uit krijg. Een campagne zonder eindconversie is niet per definitie nutteloos.  

Schijn kan bedriegen wanneer alleen op conversies gestuurd wordt. Want voor hetzelfde geld levert de niet-converterende campagne elke week wel duizend nieuwe abonnees voor de nieuwsbrief op, waaruit op termijn veel verkopen komen. Dan is het een veel beter idee om de campagne, misschien met een wat kleiner budget, toch te laten draaien in plaats van de stekker eruit te trekken. 

Is de campagne wel de boosdoener?
Een andere afweging is de volgende. Stel er draait een campagne waardoor veel mensen iets in hun winkelmandje gooien, maar het aantal conversies blijft achter. Moet de campagne dan compleet afgeserveerd worden? Wel nee, want die presteert gewoon goed. Het is veel beter om eens te gaan kijken of het winkelmandje verbeterd kan worden. Dan wordt die campagne ineens een sterspeler.

Geautomatiseerd bidmanagement
Met name in searchmarketing komt bovenstaand voorbeeld helaas te vaak voor. In die zin dat een campagne dan wordt afgeblazen. De grootste boosdoeners hierin zijn geautomatiseerde bidmanagementtools die alleen op eindconversies sturen. Maar ook handmatig bidmanagement biedt weinig soelaas. De enige oplossing is het inzetten van geautomatiseerde bidmanagementtools die het complete conversiepad meenemen. Daarmee voorkomt de zakelijke gebruiker ook onterechte focus op longtailwoorden. Een traditionele, conversiegerichte tool richt zich daarop, omdat de kans dat iemand na een klik tot een aankoop overgaat, erg groot is. In dat geval gaat de marketeer compleet voorbij aan de mensen die nog zoekende zijn, omdat er te veel focus is op mensen die allang besloten hebben dat een specifiek product te kopen.

Meer dan alleen conversie
Voor een goed, representatief biedproces, is overzicht doorslaggevend. Focus niet enkel op conversies, maar kijk waar het misgaat of stiekem juist toch heel goed. Is er een bepaald zoekwoord dat op het eerste oog niet heel veel converteert, misschien via een omweggetje wel heel succesvol is? Of zit er een hobbel in het afrekenproces? En wie moet er bereikt worden? Marketeers moeten zich niet blind staren op mensen die sowieso hun product willen kopen. Een marketeer heeft als belangrijkste taak mensen te verleiden tot aankoop over te gaan. Dus verlies ook in search de oriënterende mensen niet uit het oog.

Deze blogpost is geschreven door Bertwin Menninga, Operational Manager O2mc.