RTB: Moneyball voor adverteerders

Vorig artikel Volgend artikel
RTB: Moneyball voor adverteerders

Cloud marketingplatform Turn lanceerde eind maart Flextag, een manier voor marketeers om makkelijker online data te verzamelen. In plaats van iedere pagina apart te moeten markeren met een 'pixel', meet de Flextag gebruikersgedrag op de hele site door, inclusief het winkelwagentje. Deze data wordt gebruikt om advertenties te personaliseren door middel van - bijvoorbeeld - real time bidding.

Wat is Real Time Bidding?

In de film Moneyball (2011) gebruikt een baseballcoach (Brad Pitt) voor het eerst in de geschiedenis van de sport software om het ideale team samen te stellen. De weerstand bij de baseballdeskundigen is groot, want computers kunnen immers niet bepalen wat een goede speler is. De IT-man (Jonah Hill) vertrouwt echter op zijn algoritme en zijn data. De controversiële manier van werken brengt de Oakland A's uiteindelijk een ongekend lange reeks overwinningen.

Onderbuikgevoel

Het is een film die Marco Ruivenkamp graag mag aanhalen. De Technology Sales Director van cloud marketingplatform Turn vindt de overeenkomsten tussen de tegenstribbelende coaches en marketeers frappant. "Verrassend veel marketeers werken nog vanuit het onderbuikgevoel, terwijl alle data beschikbaar is om snel logische beslissingen te nemen. Het is alleen lastig deze data te transformeren naar bruikbare informatie."

Real Time Bidding (RTB), een onderdeel van Automated Trading, is het geautomatiseerd aanbieden en kopen van online advertentieruimte op basis van voorgeprogrammeerde parameters. Ruivenkamp: "Automated trading heeft de online display markt in beweging gezet, waarbij de markt (de adverteerder) via een veilingmodel zelf bepaalt wat de waarde van een bepaalde user is."

Benodigdheden: duidelijke campagnedoelen; grote processorkracht en heel veel data over koop- en surfgedrag van internetgebruikers.

Duidelijke campagnedoelen

De algoritmes van Turn werken met 2.000 variabelen om voor iedere websitebezoeker te bepalen welke advertentie het meest geschikt is voor hen op dat moment. De adverteerder hoeft de variabelen uiteraard niet allemaal zelf te benoemen, maar belangrijk is wel te weten wat een campagne nu precies moet bereiken. Meer bezoekers? Wat voor soort? Hogere omzet? Hoeveel hoger? Verkoop van nieuwe producten? Grotere merkbekendheid? En moet dit via specifieke media (mobiel, video, banner, social, web)? Dit lijkt een open deur, maar te vaak worden doelstellingen te vaak geformuleerd. "Zeker wanneer het lastig is uit de IT-afdeling te krijgen welke mogelijkheden van meten er precies zijn."

Processorkracht

Turn heeft vijf datacentra in de wereld met in totaal drieduizend servers. In zo'n datacenter zijn van receptie tot deur zo'n zeven manieren van identificatie nodig om bij de machines te komen. "Kaart, stem, sleutel, alles behalve DNA-testen en irisscans." De servers verwerken in totaal een triljoen impressies aan data per maand. "Dat is meer dat alle Facebookupdates en tweets bij elkaar," zegt een trotse Ruivenkamp.

Heel veel data 

Online verwerkt de wereld dagelijks zo'n 2 exobytes aan data. Die exobytes komen van queries: aanvragen van internetgebruikers. Dit kan een zoekterm zijn in Google, maar ook een statusupdate in Facebook of klik op een banner. Dat zijn dagelijks tweeduizend terrabytes, te vergelijken met het kijken van een dvd voor een periode van 50.000 jaar. Turn verwerkt een miljoen queries per seconde en matcht deze binnen 10 miliseconden aan 2.000 variabelen.

Kolibri

"Wat denk jij dat je kunt doen in 10 milliseconden?" vraagt Ruivenkamp. Met je ogen knipperen? "Dat duurt 30 keer langer. Zelfs een kolibri beweegt zijn vleugels 'maar' iedere 300-450 milliseconden om stationair te blijven." Snel dus. Maar aangezien de gemiddelde laadtijd van een webpagina 2,5 seconden is, lijkt er voldoende tijd te zijn voor het matchen van query en advertentieruimte.

Karina Meerman

werkt sinds 1999 als freelance journalist en tekstschrijver voor customer media en B2B. Noemt zich tegenwoordig ook 'storyteller' omdat het hip is, maar...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies