Lang leve de folder!

Vorig artikel Volgend artikel
Lang leve de folder!

Afgelopen week was de “Nationale dag van de Brievenbusreclame”. Dit is een prima platform waar retailers, bureau’s, drukkers en verspreiders elkaar jaarlijks treffen. Ik kon er niet bij zijn maar omdat de organisatie zelf niet de brievenbus maar email en internet heeft ingezet om belangstellenden te werven, heb ik toch een aardig beeld gekregen van het programma. Daarnaast boden #brievenbusreclame en de presentaties op Slideshare een aardig beeld. En dat beeld is: “Het gaat goed met de folder!” Dit bleek uit tal van onderzoeken die in de diverse presentaties verwerkt waren.

Maar gaat het echt goed met de folder als reclame medium en zo ja in welk opzicht? De meeste onderzoeken over de folder zijn uitgevoerd in opdracht van de drukkers, verspreiders of bureau’s en vallen daarmee min of meer in de categorie ‘wij van WC Eend, adviseren WC Eend’. Laat ik u mijn beeld geven. De folder is voor Nederlandse winkelketens een onmisbaar instrument en dat zal voorlopig zo blijven. Dit jaar zijn de folder pakketten weer talrijker en dikker geworden. Maar wat is hiervan de oorzaak?

De omzet staat bij veel winkelketens fors onder druk. Wie het Retail2020 onderzoek van CBW Mitex leest, weet dat de groei in de meeste sectoren eruit is en dat ‘on-line’ en inflatie daar nog een forse schep boven op doen. En wat doen winkelbedrijven als de omzet onder druk staat?: meer aanbiedingen, meer folderen, meer TV commercials (het ‘retail’ aandeel in TV spots steeg het afgelopen jaar vanwege dezelfde reden).

Waarom kiezen retailers voor deze media? Vooral omdat de alternatieven nog onvoldoende gekend zijn. Veel ketens zijn druk doende email adressen te verzamelen voor het verzenden van nieuwsbrieven maar Search Engine Optimalisation, Search Engine Advertsing en Targetted Bannering worden door ‘brick & mortar’ retailers nog maar op beperkte schaal toegepast. Social Media zijn in opkomst maar er is nog geen Nederlandse retailer met meer dan 50.000 actieve volgers op de relevante media (en dat oogt weinig wanneer je wekelijks miljoenen folders verspreidt). Bovendien springen ze er in deze fase prudent mee om. Je wil een net verworven volger niet gelijk ‘kapot spammen’. Er zijn inmiddels wel meer dan 150 ketens met Twitter en Facebook accounts maar slechts een enkeling zet het structureel en weldoordacht in als onderdeel van de communicatie mix. Lezers van mijn eerdere posts weten wel wie ik bedoel.

Er worden in de vorige week gepresenteerde onderzoeken allerlei cijfers genoemd die ik hier verder niet zal herhalen, maar één vraagt om commentaar: ‘30% van de omzet’ zou toewijsbaar zijn aan de folder. Na meer dan 10 jaar continue onderzoek bij meerdere landelijk opererende ketens in food en non food weet ik dat dit cijfer niet klopt. Bij veel winkelketens wordt in folder weken weliswaar 30% van de omzet ‘in promotie’ gerealiseerd. Maar veel van de verkochte artikelen worden buiten de folder periode óók verkocht wanneer ze niet in promotie zijn. Wanneer je deze ‘baseline verkoop’ (tegen de reguliere prijs) aftrekt van de promotie verkoop en rekening houdt met het in-store effect van de promotie, dan blijft er in de meeste gevallen maar een paar % extra omzet, tegen een lagere marge over. En die paar % zijn erg belangrijk als je omzet onder druk staat! Daarmee bewijst de folder op dit moment haar toegevoegde waarde.

Maar op basis van het voorgaande is het niet juist om te zeggen dat de folder het meest effectieve instrument is voor de retailer. Effectiviteit kan je alleen vaststellen als je het effect van alle media inspanningen op het resultaat van de onderneming meet, afgezet tegen de kosten. Er wordt al jaren gefolderd en daar stap je niet zomaar vanaf, zeker als de concurrent ermee doorgaat.

“De Nationale dag van de Brievenbus reclame” zou er goed aan doen eens over een nieuwe naam na te denken (er was dit jaar tenslotte al uitgebreid aandacht voor on-line media). De folder zal de weg volgen die het boek, de CD en de krant al lang ingeslagen zijn. Dit lijkt me zinvoller dan een poging om te bewijzen dat de Co2 uitstoot van elektronische folders hoger is dan die van de papieren folder. Ik zal de eerste zijn die zich aanmeldt voor dit ‘Cross channel retail communicatie evenement.’

Meer content

Titus Darley

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies