In Nederland zijn er ongeveer 30.000 affiliates. Ze zijn overal aanwezig in de online wereld, denk bijvoorbeeld aan vergelijkingssites als Prijsvergelijk.nl, social shopping sites zoals Fashionchick.nl of de bekende startpagina’s. Blauw Research voerde in opdracht van IAB een onderzoek uit naar de omvang van de markt. Uit het in 2010 gepresenteerde rapport blijkt dat er in 2009 97 miljoen euro door adverteerders aan affiliate marketing werd uitgegeven. Dat staat gelijk aan 20 procent van alle online consumentenbestedingen. Het is duidelijk: de affiliate markt groeit in rap tempo. Tijd voor een analyse van deze groep mensen.
Als ik aan affiliates denk, denk ik meteen aan de “Prosumer“. Alvin Toffler lanceerde deze term in 1993 al, om een naam te geven aan de nieuwe consument die technologie tot zijn beschikking heeft om informatie te zoeken en te delen. In die tijd was de techniek natuurlijk nog niet als zodanig beschikbaar, maar het fenomeen zoals beschreven door Toffler kreeg wel vervolg.
Euro RSCG deed onderzoek naar internationale Prosumers en omschrijft deze steeds groter wordende groep als actief zoekend naar informatie, waarbij meerdere bronnen, waaronder internet, geraadpleegd worden. Yonego [PDF] heeft ondertussen twee jaarlijkse enquêtes onder Nederlandse affiliates gehouden. Is er daadwerkelijk een relatie tussen Prosumers en affiliates? Ik heb de onderzoeken van Yonego en Euro RSCG eens naast elkaar gelegd om daar een idee bij te krijgen.
Ladies & gentlemen
Uit het onderzoek dat Yonego onlangs uitvoerde blijkt dat de affiliate in Nederland in de meeste gevallen een man is (82,5 procent). Dit komt niet overeen met de omschrijving van de Prosumer in het onderzoek van Euro RSCG (2011). Hoewel er 5 typen Prosumers worden onderscheiden (Utilitarians, Entertainers, Advocates, Co-Creators en Competitors) en de seksen tussen die groepen wel verschillen, bestaat (slechts) de helft van de gehele groep uit mannen. Uit hetzelfde onderzoek van Yonego blijkt dat de meeste affiliates in Nederland tussen de 25 en 30 jaar oud zijn. Volgens het onderzoek van Euro RSCG zijn Prosumers gemiddeld 38,2 jaar oud, dus ook hier zit een verschil.
Overeenkomsten
Waar zitten dan de overeenkomsten? Meer dan andere consumenten informeert de Prosumer zichzelf, zoekt hij actief naar informatie en gebruikt hij daarvoor meerdere bronnen. Ook heeft hij technologie in zijn bloed, wil hij graag invloed hebben op diensten en producten en communiceert hij veel en vaak via verschillende (sociale) media. Hij is kritisch en neemt niet klakkeloos beloften aan die hem in reclame gedaan worden. Voor anderen in zijn sociale netwerk is de Prosumer een bron van informatie, vooral over merken en producten. Deze omschrijving is de affiliate op het lijf geschreven.
De Prosumer staat bekend om de verschillende rollen die hij in no-time afwisselt. Het ene moment is hij producent, vervolgens marketeer, en dan weer PR-kanaal, criticus of journalist. Affiliates vertonen ditzelfde gedrag; door informatie te verzamelen en te rubriceren voor geïnteresseerden spelen ze de rol van criticus of journalist. Op een ander moment sturen zij nieuwsbrieven uit en fungeren zij als marketeer. De motivatie om dit gedrag te vertonen kan wel verschillen. Hierin komen dan ook de verschillende typen naar voren. De utilitarian doet het vooral voor de goede deals, de entertainer doet het vooral voor zijn eigen plezier, advocates hebben de missie de wereld te veranderen, co-creators willen contact maken met anderen en competitors willen hun status verhogen.
Toegevoegde waarde
Van de vijf types zou ik er niet één specifiek aan de affiliate willen koppelen. Persoonlijk denk ik namelijk dat er in elke Prosumer een affiliate schuilt. Wat de motivatie ook is (sociale status, inkomsten, onderzoeksdrift), misschien is de meest waardevolle affiliate wel die het niet voor geld doet. Die levert namelijk de grootste toegevoegde waarde voor de consument en uiteindelijk dus voor de adverteerders.
Met de technieken die Toffler voor ogen had, zijn alle Prosumers potentiële affiliates. Prosumers hebben namelijk een achterban, een eigen publiek, dat met nieuwe media alleen maar sneller groeit en beter kan worden onderhouden. Een bijzonder effectieve manier om de consument te bereiken dus.