Afgelopen vrijdag lanceerde Google het nieuwe DoubleClick Ad
Exchange.
Dit DoubleClick Ad Exchange programma biedt iedere adverteerder van
klein tot groot via een veilingsysteem de mogelijkheid Display
advertenties te kunnen inkopen.
De eerste reacties wereldwijd zijn zeer
verdeeld. Sommige geloven dat dit Google miljarden gaat opleveren en de
markt volledig doet openbreken. Anderen zeggen dat het zo’n vaart niet
zal lopen.
Adverteerders hebben een budget, dat geldt zowel voor kleine als grote
ondernemingen. Of zij hun budgetten gaan aanpassen doordat Google nu
met deze toepassing komt zal zeker in deze tijd nog maar zeer de vraag
zijn. Gaan adverteerders die Adwords inzetten mogelijk hun budget deels
verplaatsen naar Display, dat zou kunnen. Het laatste met name omdat je
als snelle reageerder waarschijnlijk in het begin nog redelijk
voordelig kunt inkopen. Wat gaat dit volgens online marketing experts betekenen voor de
markt van Display advertenties? Vandag reacties van twee zwaargewichten in de markt van Display advertising : Tjeerd Kooij (Webads) en Rene Zeedijk (Adlink). Morgen volgen nog reacties van meerdere SEM specialisten.
Tjeerd Kooij, managing partner bij WebAds Interactive Advertising : "Dat het exchange model een belangrijke rol gaat spelen staat buiten kijf. Een exchange zorgt voor een heldere prijs op basis van vraag en aanbod en geeft op dit moment richting aan adverteerders aan waar de meest interessante ruimte op internet in te kopen is. Bovendien speelt de exchange voor de drie giganten Yahoo, Google en Microsoft een belangrijke strategie binnen de oorlog om de display markt. Dit zal de ontwikkeling van de exchanges uiteraard versnellen. Sowieso is het interessant om te zien hoe dit gevecht zich ontwikkelt. Nederland is een klein land, waardoor je in dit soort gevechten vaak ziet dat Nederlanders massaal voor één dienst kiezen. Zie hiervoor de dominantie van bedrijven als Google, LinkedIn en Hyves. Waar Google zeer dominant is in de search markt op basis van een exchange model, zie je in Nederland dat Right Media van Yahoo een sterke positie heeft ingenomen. Er zijn grote mediabedrijven in Nederland die vanwege de dominantie van Google besluiten om niet langer de software van Google te gaan gebruiken. Het wachten is nog op Microsoft met software als Adex.
Voor veel uitgevers is een exchangemodel een interessante oplossing. De exploitatie is geautomatiseerd en via de exchange krijg je toegang tot een grote groep adverteerders. Met behulp van software als AdMeld, Rubicon Project en Pubmatic is het zelfs mogelijk om nog geen keuze te maken voor één exchange. Met behulp van deze pakketten krijgt een uitgever inzage in welke exchange of exploitant op dit moment de meest aantrekkelijk is. Onze verwachting is dat een zeer groot deel van de beschikbare display ruimte verhandelt zal worden via exchanges.
Hiernaast zie je net als bij financiële exchanges dat er veel behoefte blijft aan de juiste tussenpersonen. Naast de laagste prijs is het uiteraard erg belangrijk voor adverteerders om te weten binnen welk umfeld, op welke sites en op welke posities je adverteert, welke doelgroepen je daarmee gaat bereiken en wat de share of voice geweest is. Deze controle is moeilijk om te bieden via een exchangemodel.
Hierom adviseren wij uitgevers om premium ruimte niet via een exchange aan te bieden. Beter is het volgens ons om alle beschikbare advertentiemogelijkheden goed te indexeren en de bezoekers te tracken. Het is hierdoor mogelijk om zeer nauwkeurig de juiste doelgroep te bereiken en een hoge impact voor adverteerders te creëren. Ook het aanbieden van rich-media oplossingen en non-display advertising kan niet via een exchange model optimaal aangeboden worden. Adverteerders hebben dan veel minder waste en veel meer controle en uitgevers kunnen de beschikbare advertentieruimte voor verschillende doelstellingen inzetten en daarmee een optimale omzet behalen. Bovendien zal de relevantie voor de gebruiker ook toenemen".
René Zeedijk, Managing Director bij AdLINK Media : “De introductie van
de Double Click Ad Exchange zien wij als een positieve impuls voor de markt
ontwikkeling van online display advertenties. De komst van de Ad Exchange is het gevolg van de
overvloed aan impressies die websites dagelijks generen. Met de AdExchange
speelt Google daar handig op in. Of de Ad Exchange de verhoudingen binnen het
online landschap gaat veranderen is nog te bezien.”
“Voor zowel uitgevers als adverteerders zal premium online display advertising die gericht is op merkbekendheid zich niet in een geautomatiseerde marktplaats laten vertalen. Onze verwachting is dat de Ad Exchange bij zowel uitgever als adverteerder ingezet wordt als een instrument voor opbrengst maximalisatie en prijs efficiency. Echter, voor adverteerders die met display gericht hun doelgroep willen bereiken is kennis van de websites en de advertentiemogelijkheden daarop een specialisme. Juist die oplossingen zijn te vinden bij netwerkexploitanten zoals AdLINK Media. Bovendien zal voor een groot aantal uitgevers dedicated vertegenwoordiging van hun inventory bij bureaus en adverteerders even belangrijk blijven als voor de komst van de Ad Exchange.”
