Iedereen kent ze wel: online advertenties die op brutale wijze uw computerscherm in beslag nemen net terwijl je zo aandachtig bezig was, ook hier op DC verschijnen ze wel eens. Het is misschien irritant voor de internetgebruiker, maar het is ook weer heel effectief voor adverteerders. Dat is gebleken uit wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door MSc Miriam de Roos in opdracht van de VU en onderzoek- en adviesbureau MeMo².
Tegenwoordig wordt de invloed van banners en het effect van geforceerde banners nogal eens betwijfeld door critici. Het gaat hier om bijvoorbeeld de DHTML layers (deze verschijnen onverwachts op het computerscherm en verdwijnen pas nadat ze bewust via het ‘kruisje’ weggeklikt worden) en de expandable/roll-over (deze rolt over de hele website heen). MeMo² onderzocht in het experiment verschillen tussen geforceerde en statische banners op de variabelen: herinnering van het merk, herkenning van het merk, de irritatie die de banner opleverde en de attitude ten opzichte van het merk.
Irritatie geen invloed op attitude ten opzichte merk
In het experiment werd een situatie gecreëerd waarin respondenten aandachtig bezig waren, zodat deze in dezelfde hoedanigheid verkeerden als ‘doelgerichte’ internetgebruikers. Uit het onderzoek blijkt dat logo’s in geforceerde banners significant vaker correct herinnerd (85% om 23%) en herkend (89% om 37%) worden dan logo’s in statische banners. De geforceerde banners leiden echter wel tot een significant hogere mate van irritatie dan de statische banners. Deze irritatie heeft alleen geen effect op de attitude ten opzichte van het merk.
In het onderzoek is gebruik gemaakt van bekende merken. Geforceerde banners kunnen voor adverteerders van bekende merken dus bijdragen aan het vaker correct herinneren en herkennen van het merk, welke volgens het mere-exposure effect zullen leiden tot voorkeur voor het merk. De irritatie die geforceerde banners kunnen opwekken bij internetgebruikers, schaadt de attitude ten opzichte van een bekend merk dus niet.
MSc Miriam de Roos: “Sterke merken hebben tussen de oren van de ontvanger al zo’n duidelijk beeld, attitude en gevoelens ingeslepen dat een kortstondig moment van irritatie geen significante verandering doet plaatsvinden van hoe mensen naar merken kijken, beoordelen of ervaren.”
Sander Bosch van MeMo²: “Dit laatste aspect is een belangrijke onderzoeksuitkomst. Het betekent dat sterke merken, in contrast met onbekendere merken, meer gebruik kunnen maken van impactvollere, geforceerde (richmedia) oplossingen. Het is wel belangrijk om er bij stil te staan dat deze bevindingen hebben betrekking op de korte termijn. Sterke merken kunnen vooral in een korte periode aan het begin van de campagne deze geforceerde uitingen inzetten om reclame herkenning te laten toenemen.”
Nu duidelijk is dat geforceerde (rich media) banners op korte termijn bijdragen aan reclame en communicatie-doelstellingen als herkenning, zal toekomstig onderzoek zich richten op de langere termijn effecten ervan.
Irritatie geen invloed op attitude ten opzichte merk
In het experiment werd een situatie gecreëerd waarin respondenten aandachtig bezig waren, zodat deze in dezelfde hoedanigheid verkeerden als ‘doelgerichte’ internetgebruikers. Uit het onderzoek blijkt dat logo’s in geforceerde banners significant vaker correct herinnerd (85% om 23%) en herkend (89% om 37%) worden dan logo’s in statische banners. De geforceerde banners leiden echter wel tot een significant hogere mate van irritatie dan de statische banners. Deze irritatie heeft alleen geen effect op de attitude ten opzichte van het merk.
In het onderzoek is gebruik gemaakt van bekende merken. Geforceerde banners kunnen voor adverteerders van bekende merken dus bijdragen aan het vaker correct herinneren en herkennen van het merk, welke volgens het mere-exposure effect zullen leiden tot voorkeur voor het merk. De irritatie die geforceerde banners kunnen opwekken bij internetgebruikers, schaadt de attitude ten opzichte van een bekend merk dus niet.
MSc Miriam de Roos: “Sterke merken hebben tussen de oren van de ontvanger al zo’n duidelijk beeld, attitude en gevoelens ingeslepen dat een kortstondig moment van irritatie geen significante verandering doet plaatsvinden van hoe mensen naar merken kijken, beoordelen of ervaren.”
Sander Bosch van MeMo²: “Dit laatste aspect is een belangrijke onderzoeksuitkomst. Het betekent dat sterke merken, in contrast met onbekendere merken, meer gebruik kunnen maken van impactvollere, geforceerde (richmedia) oplossingen. Het is wel belangrijk om er bij stil te staan dat deze bevindingen hebben betrekking op de korte termijn. Sterke merken kunnen vooral in een korte periode aan het begin van de campagne deze geforceerde uitingen inzetten om reclame herkenning te laten toenemen.”
Nu duidelijk is dat geforceerde (rich media) banners op korte termijn bijdragen aan reclame en communicatie-doelstellingen als herkenning, zal toekomstig onderzoek zich richten op de langere termijn effecten ervan.
