Op zoek naar transparantie in het media-ecosysteem. Is technologie vriend of vijand?

Vorig artikel Volgend artikel

"The competition is not going to be IPG or Omnicom, it's going to be Microsoft, Google and others that may not have emerged yet.”, David Moore, CEO of WPP Group's 24/7 Real Media. David heeft het hier o.a. over de markt voor media-inkoop en -plaatsing. Technology companies komen van links invliegen via de online advertising-kant en willen net zoals de grote media agencies de 'operating companies' zijn van advertising en media op het gebied van transacties en logistiek. Dat dit niet alleen over online gaat maar over alle media, print, TV, radio, outdoor etc, bewijzen de plannen van Google zoals het in de US zojuist gerealiseerde print ad platform, waar adverteerders zonder tussenkomst van bureaus media kunnen inkopen en advertenties kunnen plaatsen in print media. Dit is een extensie op Adwords.

Deze en andere ontwikkelingen spelen in op de toenemende ontevredenheid van adverteerders op gebied van de ondoorzichtigheid van het medialandschap en de kwaliteit van de dienstverlening en kennis van de bureaus.

Er zijn nog enkele andere aanwijzingen dat er duidelijk iets aan het veranderen is op dit gebied:

1) Marketing- en communicatieprocessen worden steeds meer geautomatiseerd, van analyse, planning en creatie tot productie (zoals automatisch opmaak van print ads) en distributie (zoals mediaplaatsing). Bedrijven hiervoor de software leveren zijn b.v. XEED, Aprimo en Unica. “Creating ads and media booking self service via new technology is winning attention i.e. 43% of companies are planning to use such marketing operations systems”, Aberdeen Group, 2007.

2) Het ontstaan van Ad Exchange platforms die de adverteerder in staat stelt zelf in te kopen. Google koopt DoubleClick en Yahoo heeft Richt Media ingelijfd. Hierdoor onstaan krachtige platformen die adverteerder en media direct en op een doorzichtige manier bij elkaar brengen.

3) In de US zijn de print en TV media alert op deze veranderingen. Zij moeten snel kunnen inspringen op de veranderingen, want als hun aanspreekpunt niet meer de grote bureaus zouden zijn, maar vele adverteerders, dan vergt dat een andere sales aanpak.

De weg naar transparantie in media, online en offline, zal geen korte zijn naar mijn inschatting, maar de fundamenten worden gebouwd voor een verandering waarop de media agencies zullen moeten anticiperen. De toekomst leert wie de transparante mechanismen gaan beheersen voor de ad transacties en logistiek. Agencies zullen in ieder geval moeten aantonen dat zij toegevoegde waarde leveren op gebied van planning en advies. Partijen die sterk zijn in online zullen een goede uitgangspositie hebben, aangezien de wetmatigheden op online naar offline gekopieerd worden en offline media steeds meer online worden zoals TV.

"Google has shown that big media companies don't have to be part of the mix at all,” Tim Hanlon, senior vice president, Publicis Groupe

"Hey, if these companies want to evolve to become full-service ad agencies, I think they'll be looking at print opportunities,”, Gartner analyst Allen Weiner. Allen doelt hiermee op Google, Yahoo en Microsoft.

Daarnaast zullen adverteerders steeds meer zelf kunnen als gevolg van technologie. Ook dat gaat langzaam, aangezien marketeers over het algemeen niet technology savvy zijn (muv de gemiddelde DC lezer natuurlijk). Maar marketeers zien duidelijk in toenemende mate dat het automatiseren en standaardiseren van processen voordelen biedt. En ze zijn steeds beter in staat het media ecosysteem te doortasten als gevolg van verbeterde campagne meetmethoden. Gevraagd door de CFO en mogelijk gemaakt door technologie.

Meer content

Wilco Turnhout

Wilco is mede-oprichter van Rapid Circle. Hij is creatief inhoudelijk en blogt over Slimmer samenwerken, Microsoft cloud, Communicatie en Enterprise a...

Reageren is uitgeschakeld omdat er geen cookies opgeslagen worden.

Cookies toestaan Meer informatie over cookies